Volendams succesblad doet gewoon gezellig

Een grote stijger in de bladenmarkt is100% NL Magazine, een tijdschrift over Nederlandse artiesten: „Een fotoshoot in een paprikakas, dat vinden wij geinig.”

Ze zaten in de vis, en ze wisten niks van bladen. Nu runt het echtpaar Lisette Sier en Eddy Guyt een van de snelst groeiende tijdschriften van Nederland: 100% NL Magazine. Zij is hoofdredacteur, hij is uitgever en interviewer. Het blad over Nederlandse artiesten begon in 2009 en heeft volgens oplage-instituut HOI inmiddels 139.682 verspreide exemplaren, een stijging van 25 procent ten opzichte van vorig jaar. Ter vergelijking: Viva heeft er 73.003, Linda 196.314. Er zijn plannen voor een Belgische en een Chinese versie.

De redactie van 100% NL Magazine huist in een voormalig woonhuis op een bedrijventerrein in Volendam. De oude Bruynzeelkeuken zit er nog in; het archief bestaat uit een stapel dozen in de badkamer. Buiten ruikt het naar vis. Soms is de lucht zo sterk dat de redactie de ramen sluit.

Aan de muur hangt het nieuwste nummer van het tijdschrift, met op de cover Paul de Leeuw, Natasja Froger én hun drie honden. Vond Paul leuk, die honden erbij, en dan mag dat. Want in 100% NL Magazine hebben de sterren over alles inspraak. Kop veranderen? Geen probleem. Andere foto? Doen we. Want het is toch veel prettiger als de BN’er zich ook goed voelt bij het stuk? „Wij gooien alles open”, zegt uitgever Guyt. „Omdat we zo positief zijn, willen BN’ers die eigenlijk een interviewstop hebben vaak toch met ons praten. Iedereen voelt zich prettig bij ons.”

Guyt en Sier werken dag en nacht aan hun blad. Dat is meteen het verschil met tijdschriften van grote spelers als Sanoma, vindt Guyt: het blad is hun kindje. „Die redacteuren trekken aan het einde van de middag de deur achter zich dicht.” Maar Guyt rijdt op vrijdagavond nog even zelf naar Heerlen, waar Paul de Leeuw optreedt, om daar daar de cover van het nieuwe nummer te onthullen. Belt hij RTL Boulevard, meteen weer een persmomentje.

Hoofdredacteur Lisette Sier begon het blad omdat er niets op de markt was dat ze zelf graag las. Te oud voor Viva, te jong voor Libelle. Haar man Eddy gaf er de zalmrokerij voor op. Sier, toen nog huisvrouw, scheurde samen met vriendinnen rubrieken uit andere Nederlandse tijdschriften. Uit Quest de leuke weetjes. Uit Panorama de fotoseries met scherp commentaar. Uit Linda de rubriek ‘Stom!’, waarin een BN’er kort opsomt wat hij stom vindt. Nu heeft 100% NL de rubriek Leuk. „Die korte quotes vonden we interessant”, vertelt ze. „Maar het was zo negatief. Leuk past beter bij ons.” Ook de weetjes en fotoseries zijn teruggekomen in het tijdschrift, maar „wel altijd met ons eigen sausje eroverheen”. Inmiddels worden ze zelf ook weer nagedaan. „Geen probleem, zo gaat dat.”

Dat scheuren en plakken was leuk, maar hoe ze een echt magazine moesten maken, wisten Guyt en Sier aanvankelijk niet. De start van het blad in 2009 verliep dan ook moeizaam. Jaap Buys, manager van veel Volendamse artiesten, had geld geïnvesteerd en ook de directeur van 100% NL Radio werkte mee. „In het eerste nummer hadden we veel adverteerders”, vertelt Guyt. „Daar had Jaap voor gezorgd, met zijn contacten. Maar toen bleek dat al die adverteerders dat alleen voor Jaap hadden gedaan, en hadden we een giga probleem. Het is bijna onze ondergang geworden. Al ons spaargeld en een lening zaten in het bedrijf.”

Sier: „Stoppen kon niet, dat zou gezichtverlies betekenen in het dorp. Een Volendammer geeft niet op. Dus gingen we maar door.”

Inmiddels lukt het 100% NL wel om adverteerders te vinden: zo’n 30 procent van de pagina’s is nu advertentie, een aardig gemiddelde. Guyt is vooral trots op wat hij ‘de club van 100’ noemt: adverteerders die elkaar weten te vinden via hun blad. „Dan nodigen we ze uit voor een relatiefeest bij de Toppers, en praat C&A daar met attractiepark Slagharen over een samenwerking. Nee, daar hoeven wij niks voor terug. Het gaat erom dat die grote bedrijven weten: de kans dat je bij ons meer verdient dan je investeert is groot.”

In 2011 maakte het blad voor het eerst winst. Dat is bijzonder, voor een blad dat geen ijkpersoon of duidelijk omschreven doelgroep heeft. Guyt vertelt dat hij op een marketingcongres werd uitgelachen toen hij zei dat het blad „voor iedereen was”. Hij heeft wel geleerd van eerdere interviews. „Dan zei ik: 100% NL is voor de gemiddelde vrouw. Maar niemand wil gemiddeld zijn. Dus dat moesten we eigenlijk maar niet meer zeggen.”

Dat Guyt en Sier zo onervaren waren, is ook in hun voordeel geweest, denken ze. Ze kijken met een frisse blik naar de markt en het vak. In het eerste jaar lieten ze het tijdschrift eens doorlichten door een kenner, vertelt Guyt. „Die vond niks kloppen van wat we deden. Een fotoshoot in een paprikakas, dat slaat nergens op, zei hij. Maar wij vinden dat gewoon geinig.”

Distributeur Betapress weet nog altijd niet goed waar in het tijdschriftenschap het blad geplaatst kan worden. Bij de glossy’s? Nee. De roddelbladen? Ook niet. Guyt en Sier beschouwen het als een compliment. Guyt: „Dat bevestigt voor ons dat we iets maken wat er nog niet eerder was.”