Nieuwskapers in de tweede alinea

Zonnebrillen voor geredde Chileense mijnwerkers en een brandweercursus voor actrice Kate Winslet. Slimme pr-types slagen erin om het nieuws te kapen.

Het gaat niet om deze alinea. In de eerste alinea van een krantenstuk staat doorgaans het harde nieuws en daar is voor pr-afdelingen weinig eer aan te behalen.

Het doel is deze tweede alinea. Daarin geeft de journalist informatie die het nieuws verdiept. Het liefst gebruikt hij andere feiten en andere bronnen dan de concurrerende media, dus ligt daar de kans voor slimme pr-types. De tweede alinea kun je namelijk kapen. Althans, dat is de theorie achter het zogenaamde newsjacking.

Volgens de Amerikaanse marketingdeskundige David Meerman Scott zitten journalisten zelfs met smart te wachten op bedrijven die nieuws kapen. Want, zo schrijft hij in zijn boek Newsjacking, de „onderbetaalde reporter, waarschijnlijk de laatste overlevende van verschillende ontslaggolven” slaat snel aan het googelen om een eigen draai aan een nieuwsverhaal te geven. Als je dan als bedrijf zo pienter bent om een blog te schrijven of tweet te sturen waarin je gebruik maakt van dat nieuws, heb je kans dat de journalist dat overneemt. Gratis reclame.

In zijn boek geeft Meerman Scott het voorbeeld van actrice Kate Winslet die aanwezig was op een feestje waar brand uitbrak. Ze hielp een oude vrouw te redden. Dat nieuws stond op alle entertainmentpagina’s, maar het was dun nieuws. De redacties zochten naar meer. De Londense brandweer was zo gewiekst om het verhaal te kapen. Ze boden Winslet een cursus aan om een echte brandweervrouw te worden, dat werd de tweede alinea van veel berichten over haar reddingsactie.

Ook het wereldnieuws over de 33 Chileense mijnwerkers die in oktober 2010 werden gered, werd gekaapt. Zonnebrillenfabrikant Oakley gaf de kompels die 69 dagen in het duister zaten een zonnebril tegen het daglicht. De hele wereld zag de bebrilde mijnwerkers. Meerman Scott haalt onderzoekers aan die berekenden dat deze newsjack het bedrijf 41 miljoen dollar zou hebben opgeleverd. Voor 5.000 dollar aan dure zonnebrillen, is dat een zeer effectieve marketingcampagne.

Hoewel het woord newsjacking steeds vaker valt op pr-afdelingen, gebeurt het in Nederland nog weinig, constateert marketingdeskundige Gonnie Spijkstra. Op haar weblog versereclame.nl volgt zij newsjacking en inhaakreclame. Dat laatste gebeurt wel veel in Nederland, adverteerders gebruiken het nieuws in hun reclame, zoals massaal gebeurt rond grote sportevenementen als de Elfstedentocht.

Voor De Telegraaf bedacht Spijkstra de inhaakkalender met alle zaken waarop adverteerders kunnen inhaken, van de Olympische Spelen tot Pannenkoekendag op 30 maart. Spijkstra: „De Telegraaf wil het gesprek van de dag bepalen. Door slim in te haken, kunnen adverteerders onderdeel worden van dat gesprek.”

Volgens Spijkstra is newsjacking niet nieuw en is er, ondanks de vijandige klank, niets onethisch aan. „Adverteerders proberen altijd het nieuws te gebruiken, het nieuwe is alleen dat je nu met social media veel sneller kunt inspringen.” Nieuws ontwikkelt zich van minuut tot minuut, dus een nieuwskaper moet snel zijn met zijn blog en de actuele hashtags op twitter kennen om op te vallen bij journalisten. „Het is daarom ook vooral geschikt voor flexibele bedrijven die snel kunnen reageren, zonder dat het eerst nog langs de directeur moet.”

Juist door die snelheid kan het ook helemaal misgaan. Schoenontwerper Kenneth Cole dacht het nieuws van de opstand in Egypte vorig jaar te kunnen kapen. In een tweet grapte hij dat de miljoenen Egyptenaren de straat op gingen om zijn nieuwe collectie te bekijken. Dat viel slecht in de Twittergemeenschap. Spijkstra: „Inhaken op rampen: no go. Ook persoonlijk leed is risicovol. Als je niet integer meelift, word je afgestraft.”

Toch betreft een van de weinige geslaagde Nederlandse newsjacks die Spijkstra via haar twittervolgers kon vinden wel een ramp. Toen afgelopen zomer tijdens een storm doden vielen bij het Belgische Pukkelpop, hield het Amsterdamse Magneet Festival een minuut stilte. Dat was voor onder meer RTV Noord-Holland aanleiding om Magneet Festival te noemen in hun item over het drama.

De meest effectieve newsjack is natuurlijk het wegkapen van een onderwerp bij je concurrent. Wat dat betreft, heeft marketingdeskundige Meerman Scott zijn eigen tips ter harte genomen. De term Newsjacking werd niet door hem zelf bedacht, het kwam van het trendweblog Urgent Genius. Terwijl Meerman Scott zijn boek schreef, gebruikte hij het woord met opzet nergens. Pas toen het uitkwam, werd het een buzz word in de marketingwereld.

Nu verschijnt er bijna geen bericht meer over newsjacking zonder dat Meerman Scott genoemd wordt. Soms zelfs al in de eerste alinea.