Graffiti op de pindatank

Motorfabrikant Harley-Davidson wil ook jonge motorrijders als klant. (31) klimt in Miami achterop om ‘het Harleygevoel’ te ervaren.

Ruim twintig jaar is motorrijden de passie van het echtpaar Marjan de Boer (54) en Erwin Prop (53) uit Almere. Samen rijden ze hun tweede Harley-Davidson, een Fatboy. Hij voorop, zij achterop. Op motorvakantie in de Verenigde Staten reden ze voor het eerst op een Harley. Sindsdien zijn ze verslingerd aan het merk. „Het zit veel ruimer”, zegt Marjan. Terug in Nederland hebben ze hun eerste motor, een Japanner, ingeruild. Sinds deze maand kriebelt het. „Als het pekel van de weg is en de temperatuur omhoog gaat, zijn we en route.” Voorlopig elk weekend. „Een machtig gevoel als je langs gezinsauto’s rijdt en merkt dat je verlangend wordt nagekeken.”

Elke keer als ik mijn voeten voorzichtig herschik op de steunen of als ik mijn rug recht, zegt Bob geruststellend: „It’s only 10 miles.” Bob en ik, wij zijn een eenheid op de motor. Op een Harley-Davidson welteverstaan. Hij geeft gas, ik hou zijn middel vast. Hij draait de snelweg op, ik doe het klepje van mijn helm naar beneden.

Goed, Bob, die net zo rond is als zijn naam klinkt, doet al het werk en ik hoef enkel met mijn benen zijn heuppartij te omsluiten. Hij beheerst de grommende machine alsof deze niets weegt. De wind brengt aangename verkoeling onder de leren jas, maar maakt de ogen tranerig en drukt het hoofd naar achteren. Bob blijft onverstoorbaar en draait aan de gashendel. We stuiven naar 70 mph (112 kilometer per uur). Het vriendelijke bbbbrrrrr dat van onder komt, zwelt aan.

De Harleytocht gaat door Miami, richting Key West. Hier, in het subtropische Florida, vindt de persreis ‘Art of Custom’ van Harley-Davidson plaats. Ja, we zitten op de nieuwste modellen, maar nee, we hoeven die niet zelf te besturen. Een motorrijbewijs is niet nodig. Ook de beroemde fabriek en het museum in Wisconsin slaan we over. Wij – ruim twintig journalisten deze week – zijn uitgenodigd om ‘het Harleygevoel’ te ervaren. „De motoren zijn bijzaak”, staat in de begeleidende e-mail.

Zo zijn op deze trip onder meer een Noors mannenblad, de Vlaamse gratis krant op zondag, Playboy Magazine en NRC Lux vertegenwoordigd. De ‘lifestyle-pers’ is meegevraagd met een doel: het bekende Amerikaanse merk bij een nieuw publiek introduceren. Lees: ook jonge mensen moeten Harleys gaan kopen. Het imago van de Harleyrijder is nu nog dat van de bebaarde en bejaarde motorrijder. Klanten die hun eerste Harley kopen, doen dat vaak pas na het veertigste levensjaar, als ze er tijd en geld voor hebben. Overigens hebben andere motormerken daar ook last van. En dat de Amerikaanse motoren in Nederland vaak geassocieerd worden met Hells Angels, helpt ook niet echt. Een pr-offensief moet voorkomen dat potentiële motorrijders hun hart op jonge leeftijd verliezen aan snelle Japanners en dat Harley-Davidson als gevolg daarvan overlijdt met z’n klantenkring.

Een motor is all about image, weten ze bij Harley. Leken denken bij motoren al snel als eerste aan Harley-Davidson, en aan een bepaald gevoel dat die motor oproept: vrijheid. Jezelf even onttrekken aan de opsluitingen en beperkingen van het dagelijks leven: kantoren, bazen, roosters, relaties. Onderweg ben je alleen met je Harley, schijt aan de rest. Ik vraag Bob wat het Harleygevoel voor hem betekent. „I just think it’s fun”, zegt hij. „Sometimes you get wet. Motor riding is more of an experience than a trip.” En dat klopt, want motorrijden op zich is niet echt de meest comfortabele manier van reizen. Na een paar uur zijn ledematen verkrampt en pijnlijk. Met een beetje mooi weer ontstaan er binnen de stoere maar luchtdichte kleding sauna-achtige toestanden en na de rit ben je uitgeput van het continue opletten op ander verkeer, dat weinig rekening houdt met motorrijders.

Rebel

Terug naar dat imago. Harley-Davidson heeft een geschiedenis van 109 jaar en levert bij de motor meteen een levenshouding, namelijk die van een rebelse, ietwat gevaarlijk uitziende en non-conformistische biker. Al gaat het vooral om uiterlijkheden. Neem chauffeur Bob met z’n grote motor en bijna even forse postuur. Hij is een goeiige, getrouwde man die volgens zijn vrouw iets te vaak hamburgers bestelt als ze uit eten gaan. Hoezo non-conformistisch? Over zijn wit-grijze bos haar heeft Bob een Harleyzakdoek geknoopt met de Amerikaanse vlag erop. Daaroverheen zijn helm, met een grote sticker: ‘Is there life after death? Touch this motorcycle and find out!

Sceptici noemen dat gestileerde rebellie. Warna Oosterbaan, oud-journalist van deze krant en auteur van het boek Motorziel, kleine sociologie van een machine, is zo’n Harleyscepticus. „Accountmanagers en tandartsen die opeens op een splinternieuwe Harley zitten. Daar klopt iets niet. Je kunt niet leunen op dat geprefabriceerde imago. Je moet er zelf je best voor doen, denk ik bij mezelf”, schrijft hij. Ook een van de Vlaamse collega’s op deze reis bekent niet zo’n fan te zijn. Hij heeft zelf een Japanner. Die opsmuk om Harley-Davidson heen, die groepsvorming, dat harde, typische geluid, hij vindt het al met al maar een „aanstellerijmachien”. Overigens heeft Harley de roffel van zijn V-twinmotoren – klinkt als potato-potato-potato vinden fans – in 1994 geprobeerd te patenteren, maar is daar niet in geslaagd.

Hoe ‘bedacht’ dat imago ook is, Harley is een sterk merk. Dat zie je in de stabiele verkoopcijfers: waar andere merken zoals Suzuki en Yamaha de laatste jaren flink te lijden hebben gehad onder de crisis, blijft Harley heel constant in Nederland zo’n 1.000 tot 1.100 motorfietsen per jaar verkopen.

Die vertrouwdheid van Harley-Davidson kan bij het werven van jonge klanten ook tegen het merk werken, verwacht Oosterbaan. „Wie een Harley koopt, weet wat hij krijgt: een V-Twin, een tweecilindermotor in V-vorm. Dat is hét beeldmerk, daar kan Harley moeilijk van afwijken. Je moet ervan houden. Bovendien kun je er niet zo heel veel vermogen uithalen. En jongeren willen juist een motor met power.” Maar het belangrijkste bezwaar voor jongeren zal de prijs zijn, zegt Oosterbaan. De nieuwste Sportster, de Seventy-Two, is met 12.745 euro een van de betaalbaarste motoren van Harley. De goedkoopste Sportster heb je zelfs al voor 9.500 euro. „Maar dat is nog altijd meer dan de instapmodellen van de Japanse concurrentie, een Honda NC700 kost 7.000 euro.”

Harley Owners Group

Het merk Harley-Davidson is uitgegroeid tot een levensstijl. 47 procent van de motorbezitters koopt Harley-merchandise vóór zij overgaan tot de koop van hun eerste motor. ‘Harley-Davidson’ zou zelfs het op een na vaakst getatoeëerde woord zijn – op nummer 1 staat ‘mother’ –, vertellen de vertegenwoordigers van Harley graag. Alleen is het onderzoek waaruit dat moet blijken nergens (meer) te vinden.

Harley voert een geraffineerde strategie om de merknaam te verstevigen. Iedereen die een Harley koopt hoort ‘bij de club’ dankzij het automatische lidmaatschap van de Harley Owners Group: een vriendengroep die je telkens ontmoet op toertochten, festivals, feesten en rally’s. Bij de dealers zijn honderden Harleyspullen te koop waarmee je je tijdens zo’n trip kunt uitdossen en die laten zien: ik hoor erbij. Van rompertjes tot sieraden, van sokken tot hondenbotten (‘bad to the bone’).

Ook het personeel moet het merk adopteren. De medewerkers van de twaalf Nederlandse dealers volgen speciale cursussen aan de Harley University, meerdere keren per jaar. De hoogste graad die ze kunnen halen is Master of Technology. Zo worden de verkopers net zulke Harleyliefhebbers als de klanten zelf.

Het motormerk zorgt er ook voor dat het de klanten goed kent. De formulieren die iedere koper invult, worden centraal verzameld zodat de fabrikant weet voor wie hij de motoren maakt. Er is een afdeling van ruim 15 man die is opgezet om te onderzoeken wat de klant van zijn product vindt en wat hij nog meer zou willen.

Als bijvoorbeeld blijkt dat klanten na aankoop de zorgvuldig ontwikkelde motor uit elkaar halen (choppen) om ’m te verpersoonlijken door middel van kleuren, stickers en andere onderdelen, dan zorgt Harley dat die klanten uit een 800 pagina’s tellende catalogus kunnen kiezen uit duizenden verschillende opties. Op deze reis presenteert het bedrijf nóg een mogelijkheid: kleurige, frisse tanks, ontworpen door graffitikunstenaars. Bedoeld voor de nieuw te winnen doelgroep – jongeren. Opdat wij niet vergeten wat het merk inhoudt, staan er niet zelden doodshoofden op de tanks geschilderd, net als het woord ‘rebel’.

Bob is alweer klaar om te gaan. Na een uur of twee rijden zijn we gestopt bij een tankstation. Hartstikke mooi die strak vormgegeven peanut tanks, maar er gaat slechts voor 80 miles aan benzine in. „Het gaat om cool eruit zien”, zegt een van de makers. „niet om praktisch zijn.”