‘Alleen Lego roepen is niet voldoende’

Kees Klesman is regiodirecteur Europa van de Merlin Entertainments Group, eigenaar van onder meer Legoland en Madame Tussauds en na Disney het grootste attractiebedrijf ter wereld. Hij wil Legoland naar Nederland halen. „We hebben altijd projecten in de pijplijn.”

Kees Klesman: „Nederlanders bezoeken heel vaak een attractie of een museum. Ook als het minder gaat met de economie.” Foto Bram Budel

Nederlanders gaan grofweg 40 miljoen keer per jaar een dagje uit naar een pretpark, dierentuin of een attractie als Madurodam of Madame Tussauds. Over ruim twee weken, in het Paasweekend, barst traditiegetrouw het seizoen los.

Opvallend nieuws deze maand: Nederland krijgt mogelijk een Legolandpretpark. De Merlin Entertainments Group, eigenaar van onder meer Legoland, Sealife en Madame Tussauds, acht de Nederlandse markt hier rijp voor, zegt Kees Klesman. Hij is regiodirecteur Europa van Merlin. Hiervoor was hij dertien jaar directeur van Madame Tussauds in Amsterdam.

Merlin zou behalve Madame Tussauds en The Dungeon in Amsterdam en Sealife in Scheveningen graag een Legolandpark openen in Nederland, vertelt Klesman. Een attractiepark, met achtbanen en alles wat er verder bij hoort, waarin Lego centraal staat, en een Lego-village, „dat je zou kunnen vergelijken met wat Madurodam doet”.

Nóg een pretpark in Nederland. Is de markt niet verzadigd?

Kees Klesman: „Een Legolandpark kan goed naast het bestaande aanbod bestaan. Je ziet nu al dat de Nederlandse parkdichtheid vrij hoog is, en toch gaat dat allemaal. Bovendien kunnen mensen ook vanuit België of het Duitse Ruhrgebied makkelijk een dagje hierheen rijden.

„Nederlanders bezoeken ontzettend vaak een attractie of een museum. Ook als het minder gaat met de economie. Dan maken mensen misschien niet die verre reis, maar ze gaan wel in eigen land leuke dingen doen. En de populariteit en de herkenbaarheid van het merk Lego onder kinderen is een belangrijke factor. Dat doet wat met een park. Kijk maar naar de Disneyfiguren, daar gaat een bepaalde kracht van uit.”

De bezoekers komen vanzelf, omdat het een park van Lego is?

„Nee, alleen ‘Lego’ roepen is niet voldoende. We zullen – net als de andere parken – een marketingverhaal moeten hebben. Radio- en tv-spotjes, advertenties in kranten en bladen, promotieacties in supermarkten. Het is niet zo dat dat voor ons niet geldt.”

U noemde Flevoland als mogelijke locatie. Dat leidde tot flink wat speculaties.

„Merlin opent elk jaar over de hele wereld zeven attracties. Nu we Nederland noemen als serieuze optie voor een Legolandpark, begint iedereen direct te vragen: Waar? Waar? Waar? Maar zover zijn we nog niet. Of we nu in Maleisië, Tokio of in Nederland een park openen, we zoeken altijd naar een locatie die goed bereikbaar is. Zowel met de auto als met het openbaar vervoer. Een park moet niet verstorend werken op de leefomgeving. Het is een plek waar werkgelegenheid wordt gecreëerd. Voor Nederland denken we dan aan Flevoland, Utrecht. In elk geval een locatie die tegen de Randstad aanligt.”

Het liefst zou u een bestaand pretpark overnemen en transformeren in een Legolandpark?

„Dat is altijd makkelijker. Als je een park wilt beginnen, gaan de meeste kosten zitten in de aankoop van de grond en de aanleg van de infrastructuur. Als je bestaande infrastructuur kunt overnemen, scheelt dat enorm in tijd. En geld.”

Menigeen dacht dat u Walibi, bij Biddinghuizen in Flevoland, bedoelde.

„Walibi is een fantastisch park. Maar het staat, voor zover ik weet, niet te koop. Walibi trekt ook net iets oudere kinderen dan Legoland. Wij zullen minder wilde attracties hebben.”

Kunt u de Nederlandse pretparkbezoeker wel iets nieuws bieden als u een park overneemt? Of is het dan alleen een andere naam?

„Kijk maar naar Florida, waar we Busch Gardens hebben overgenomen. Je zult het verschil zien tussen wat het was en wat het nu is als Legolandpark. Een totale make over. Dat zouden we in Nederland ook doen. De infrastructuur die je overneemt zit onder de grond, die zie je niet. Het is dus niet zo van: hee, de Python!”

Hoeveel werkgelegenheid is er gemoeid met een Legolandpark in Nederland?

„Dat verschilt natuurlijk per seizoen en het hangt af van de grootte van het park. Het zal vermoedelijk iets kleiner worden dan de Efteling. In de winterbezetting gaat het waarschijnlijk om een paar honderd mensen, in de drukke zomertijd kan het oplopen tot een paar duizend man.”

De meeste mensen kennen Madame Tussauds of Sealife, maar niemand weet dat Merlin Entertainments erachter zit. Is dat erg?

„Dat maakt niets uit. Als je een Magnum eet, hoef je toch ook niet te weten of die van Procter & Gamble is of van Unilever? Zo moet je dat zien. Het gevoel dat Nederlanders met de Efteling hebben, dat hebben Britten met Alton Towers in Midden-Engeland, dat hebben de Duitsers met Heide Park bij Münster. En Merlin is de organisatie die dat allemaal mogelijk maakt. We zijn niet bekend onder consumenten, maar gelukkig wel in de financiële wereld.”

Wat zijn jullie ambities?

„We zijn na marktleider Disney het grootste attractiebedrijf. Ons doel is om net zo groot te worden als Disney. Kijk, zij hebben een paar attractieparken waarmee ze enorme bezoekersaantallen trekken. Wij hebben 87 attracties. En wij kunnen clusteren, waardoor wij, denk ik, een veel betere basis hebben om door te groeien. Zoals ik al zei: Merlin opent elk jaar zeven nieuwe attracties. Exclusief de acquisities. Vorig jaar hebben we Sydney Attraction Group gekocht, met zeven attracties. Dit jaar hebben we Living and Leisure gekocht, ook in Australië. Die hebben Sealife-achtige attracties in Zuid-Korea, Bangkok (Thailand) en Shanghai (China), maar ook skiresorts.”

Heeft Merlin veel last van de economische recessie?

„Zelfs in deze financieel moeilijke tijd gaat het fantastisch. We blijven flink investeren. Doordat we over de hele wereld verspreid zitten, kunnen we schommelingen aardig opvangen. Het portfolio van Merlin is heel divers, maar daardoor ook heel beschermend voor het bedrijf. We hebben binnen- en buitenattracties – dat dempt de invloed van het weer.

„Uiteindelijk wil je voor de belegger een zo veilig mogelijke belegging vormen. En dat zijn we. De Amerikaanse investeringsmaatschappij Blackstone wil niet voor niets graag blijven. En in 2010 is de private-equityfinancier CVC Capital toegetreden. Ook Kirkbi Invest, de holding waar Lego als merk onder valt, zit voor een derde in Merlin. Dat zijn partijen die investeren voor de lange termijn.”

Terug naar Nederland. Lopen er al gesprekken met partijen over het Legolandpark?

„Op dit moment niet. Je krijgt nu wel mensen die bellen dat ze nog wel een stuk grond achter hun huis hebben liggen. Dat werkt dus niet. Een park bouwen kost heel veel geld. Het liefst werk je samen met partners die ook belang hebben bij zo’n park. Je gaat ook niet in je eentje in het midden van een weiland een kroeg beginnen. Dan creëer je namelijk geen uitgaanscentrum. Als je meerdere kroegen bij elkaar kunt verzamelen, en een restaurant en een bushalte, doe je dat wel. Dat is hoe wij opereren in deze markt. En het gaat niet alleen om horeca. Kijk maar naar de Efteling: daar vlakbij zit een woonboulevard.”

Op welke termijn zou Legoland geopend kunnen worden?

„Het is te vroeg om daar iets over te zeggen. Bij Merlin hebben we altijd projecten in de pijplijn: als je zeven attracties per jaar wilt openen, moet je nog meer plannen hebben liggen, want ze gaan niet allemaal door. Als je een nieuw project in Nederland wilt beginnen, moet je dat goed voorbereiden. Dat is een kwestie van jaren. Je hebt te maken met bestemmingsplannen, bouwvergunningen en ga zo maar door. Ik denk niet dat er voor 2015 gebouwd kan worden.”