Weg met duurzaamheid

Waarom is e-commerce zo’n goede term? Omdat het bijna alles wat internet een creatieve kracht maakt dekt. Je ziet ze voor je. De venture kapitalisten die elke minuut vijf start ups met geld volpompen. De jongens in badslippers die omringd door pizzadozen de nieuwe online doorbraak in elkaar programmeren. Je voelt de hebzucht, de koortsachtige energie, de onafwendbare vlucht naar voren.

Smartphone en just in time delivery zijn andere voorbeelden waar de drang naar vernieuwing vanaf druipt. Termen die zeggen: dit gaat de wereld veranderen, hier wil je bij zijn. Zulke catchy namen zijn goud waard. Ze zorgen voor buzz en versnellen verankering van nieuwe fenomenen of producten. Die innovatieve glans straalt ook af op betrokken bedrijven en instellingen.

Vergelijk dit nu met de term duurzaamheid. Voelt u de energie wegebben uit uw lichaam? Voelt u de gezapigheid? Duurzaamheid straalt geen innovatieve kracht uit, maar ‘we sukkelen voort op een acceptabel onderhoudsniveau’. Onderzoek na onderzoek toont aan dat de bedrijven die genadeloos inzetten op een optimale balans tussen mens, milieu en winst sterker, waardevoller en populairder zijn. Maar label die bedrijven als ‘duurzaam’ en hun prestaties slaan onmiddellijk dood.

Wat zijn de alternatieven? Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) zeker niet. Een term waarvan de afkorting populairder is dan de onderliggende woorden, is ongeschikt als wervend uithangbord. Ook de tegenstelling tussen ondernemen en maatschappelijk verantwoord die in de term ingebakken zit, is precies de oude manier van denken waar we van moeten proberen los te komen.

Shared value, een term uit de koker van marketinggoeroe Michael Porter, heft die tegenstelling juist op. Waarde is geen waarde als niet zowel het bedrijf als zijn omgeving er beter van worden. Maatschappelijke knelpunten geven de richting aan voor innovatie en nieuwe producten. Een passende filosofie, maar bij ‘shared value’ krijg je het beeld van Jan Peter Balkenende maar moeilijk uit je hoofd.

The natural step of cradle-to-cradle dan? ‘The natural step’ klinkt net iets teveel als een nieuwe variant van Nordic walking. Verder zit er een strakke methodologie met handboeken en consultants aan vast die de term weinig flexibel maakt. Aan cradle-to-cradle kleeft hetzelfde bezwaar al scoort de term zelf qua energie en vernieuwingsdrang misschien wel het beste.

Conclusie: de positie voor een wervend uithangbord is nog altijd vacant. Tijd dus voor een potje crowd sourcing om de vacature alsnog vervuld te krijgen. Heeft u de perfecte term voor duurzaamheid die bruist van energie en creatieve potentie? E-mail hem met een korte omschrijving naar onderstaand adres. De beste reacties zullen over vier weken op deze plek bekend worden gemaakt.

De auteur is partner bij een duurzaam adviesbureau en te mailen op: jacco.kroon@groenegolf.com