Synergie is passé in voedingsmiddelen

Kraft Foods maakte deze week de naam bekend van de af te splitsen snackdivisie. Splitsen is in, omdat de klant het product moet kennen.

De snacktak van de Amerikaanse voedingswarengigant Kraft Foods gaat verder onder de naam Mondelez International. De naam, zo maakte het bedrijf woensdag bekend, is bedacht door twee medewerkers. Zij suggereerden dat de naam van de snackdivisie moet refereren aan een delicious world (‘verrukkelijke wereld’). En voilà: ‘monde’ betekent wereld, ‘delez’ is afgeleid van delicous. Mondelez dus. Uit te spreken als „mohn-dah-LEEZ”, schrijven de Amerikanen op hun website.

In augustus vorig jaar maakte Kraft Foods al bekend dat het zichzelf in tweeën zou gaan delen, „zodat beide divisies zich beter kunnen focussen op hun prioriteiten”. Van het begin af aan was duidelijk dat allebei de divisies een eigen beursnotering zouden krijgen.

De koek- en snoeptak, deze week dus omgedoopt in Mondelez, is de grootste onderneming. Deze bestaat uit merken als Milka, Liga, Chocotoff, Stimorol en Lu. Ook de koffie – Maxwell House-koffie – en een aantal drankmerken komen hieronder te vallen. In 2010 realiseerde Kraft Foods een omzet van 54,4 miljard miljard dollar (41 miljard euro). Daarvan was ongeveer tweederde afkomstig van de snackdivisie.

Naast Mondelez blijft er een tak bestaan voor de overige levensmiddelen, waaronder de smeerkaas en de kant-en-klaarmaaltijden. Deze tak gaat door onder de oude naam Kraft Foods.

Splitsingen als bij Kraft Foods komen – zeker in de levensmiddelenbranche – vaker voor. „Deze branche is puur marketing”, verklaart Tom Muller, analist bij Theodoor Gilissen. „Consumenten moeten het product uitkiezen op het schap en dat doen ze alleen als ze het kennen.”

Was de trend de afgelopen decennia aanvankelijk om uit synergie-oogpunt „alles te kopen wat los en vast zit, tot schoenveters aan toe”, zoals Muller zegt, nu hebben de voedingsmiddelenconcerns in de gaten dat ze meer waarde kunnen creëren door zich weer in verschillende takken op te splitsen. Muller: „Dan krijg je marketeers die mooie exotische naampjes verzinnen zoals... Hoe heette het ook alweer? Oh ja, Mondelez.”

Een van de meest recente en bekendste voorbeelden van zo’n splitsing is natuurlijk het Amerikaanse voedingsmiddelenconglomeraat Sara Lee. Dat bedrijf maakte begin 2011 bekend te splitsen in twee beursgenoteerde bedrijven: een koffie- en theetak (met Douwe Egberts, Pickwick en Senseo) en een vleestak (met hotdogs en vleeswaren). De nieuwe naam van de koffietak, die vorige week bekend werd, luidt D.E. Master Blenders 1753.

Eind 2010 was Sara Lee rond de 11 miljard dollar waard op de beurs. Berekeningen toonden aan dat de verschillende divisies los doorverkocht konden worden voor in totaal 14 miljard. De waarde van Kraft Foods, het op twee na grootste voedingsmiddelenconcern ter wereld (na Nestlé en Pepsico), is voor de splitsing ruim 67 miljard dollar. Door de splitsing zou de som der delen straks meer waard moeten zijn dan het geheel. Muller: „Er is altijd een tak die sneller groeit dan een ander. En beleggers zijn nu eenmaal meer geïnteresseerd in bedrijven die meer dan een paar procent groei laten zien. Door splitsing is één plus één soms meer dan twee.”