Jaguar is nog lang geen Chinees topmodel

Jaguar Land Rover (JLR) wil het favoriete luxe-automerk van China worden, maar kiest voor een merkwaardige omweg. De autoproducent, die in handen is van het Indiase Tata Motor, heeft een joint-venture aangekondigd met het Chinese Chery Auto, een staatsbedrijf gespecialiseerd in goedkope autos. Dit is een riskante strategie om een groter aandeel in de wacht te slepen van de gigantische Chinese automarkt.

Het is makkelijk in te zien waarom luxemerken méér afzet willen creëren in China, de grootste automarkt ter wereld. De omzet van JLR in China is, in termen van volumes, in het vierde kwartaal van 2011 met 58 procent op jaarbasis gegroeid. Hoewel het aantal verkochte auto’s is teruggelopen, en dealers zelfs kortingen geven op luxemodellen, is de onderliggende trend nog steeds sterk. Audi, BMW en Mercedes zijn de topmerken, dankzij hun eigen joint-ventures, en BMW denkt dat China dit decennium wel eens zijn grootste markt zou kunnen worden.

Met een Chinese partner kan JLR gaan produceren in het land zelf, waardoor de toch al gezonde winstmarge van 17 procent nog verder omhoog zou kunnen gaan. Het bedrijf zou met een lokale partner ook op een betere behandeling mogen rekenen van de Chinese autoriteiten. Buitenlandse producenten gaan zware tijden tegemoet, omdat de Chinese autoconcerns kampen met chronische overcapaciteit, maar voorlopig alleen nog maar meer auto’s gaan produceren. Buitenlandse merken werden onlangs uitgesloten van een lijst met goedgekeurde modellen voor officiële doeleinden.

Maar de weg door het oerwoud van regels is lang. De Nationale Ontwikkelings- en Hervormingscommissie, die moet oordelen over de voorgenomen joint-venture, heeft de auto-industrie onlangs van de lijst geschrapt van sectoren die prioriteit genieten als het om buitenlandse investeringen gaat. Andere joint-ventures met buitenlandse bedrijven, zoals de creditcard-deal die HSBC heeft gesloten met de Chinese Bank of Communications, wachtten jaren op goedkeuring.

Dan is er nog de partnerkeuze. Chery is, ondanks een paar weinig indrukwekkende uitstapjes op de markt voor duurdere modellen, uitdrukkelijk een producent van goedkope auto’s. De pretentieuze Riich G5 Sedan was geen succes, en het bedrijf dankt zijn zwarte cijfers grotendeels aan overheidssubsidies. Fiat, Chrysler en Subaru hebben allemaal mislukte pogingen ondernomen om tot een overeenkomst met Chery te komen.

Toch moet het bedrijf niet te snel worden afgeschreven, zoals blijkt uit het succes van ooit ver achterop liggende Koreaanse en Japanse autoproducenten. Maar als een sterk merk samengaat met een zwak merk, profiteert het zwakke merk daar meestal het meest van.

Vertaling Menno Grootveld