De weldaden van Whole Foods

De Amerikaanse biologische supermarktketen Whole Foods profileert zichzelf nadrukkelijk als ‘goed’. Zijn filialen claimen het beste voor te hebben met de gezondheid van hun klanten. Die formule slaat aan, ook onder concurrenten.

Cupcakes sit on display inside the bakery of a new Whole Foods Market on Houston Street in the SoHo neighborhood of New York, Thursday, March 29, 2007. Photographer: Tom Starkweather/Bloomberg News. BLOOMBERG NEWS

Een typische Amerikaanse supermarkt is in zekere zin een theaterproductie, die de consument bedwelmt en overlaadt met een overdaad aan producten – niet twee of tien soorten jus d’orange, maar wel tweehonderd kleuren een gangpad van twintig meter oranjegeel.

Ondertussen is het niet de bedoeling dat de consument weet waar deze overdaad vandaan komt: de gruwelen van het slachthuis of de emmers kunstsuiker in de frisdranken kunnen beter onbenoemd blijven. Op de winkelvloer houdt de interactie met de voedselketen op bij de vakkenvuller die de producten van prijzen voorziet.

In Whole Foods gaat het er anders aan toe. Bij elk product wordt een verhaal gepresenteerd: waar het vandaan komt, wie het gemaakt heeft en waarom het goed voor je is. Bij de visafdeling hangen foto’s van de vissers die de beestjes gevangen hebben, op de groente-afdeling kun je lezen over de boer uit wiens boomgaard de biologisch geteelde (organic) appels komen.

Waarmee niet gezegd is dat in Whole Foods het aanbod niet ook overweldigend is. Een winkelervaring is pas compleet als er veel, heel veel keuze is. Maar de productkeuzes in Whole Foods zijn nadrukkelijk steeds gezond, of de artikelen zijn in ieder geval op verantwoorde wijze geproduceerd.

Bij Whole Foods zijn in essentie ongezonde producten als bier en snoepgoed nog altijd iets minder slecht voor je dan de massaal geproduceerde artikelen die je elders vindt – een reep fair trade-chocola uit Grenada is andere koek dan een Hershey-reep (soort koetjesreep). En drie keer zo duur.

Niet elke Whole Foods is hetzelfde. Een belangrijke factor voor zijn succes en voor zijn reputatie van vooruitstrevende onderneming, is de bedrijfsstructuur: het concern is verdeeld in twaalf regio’s, die ter bevordering van de creativiteit en het eigen initiatief van de medewerkers nagenoeg autonoom opereren.

Deze decentrale opzet heeft al geleid tot eigenaardigheden als een kombucha-bar (medicinale thee) in Venice (Californië), levende kreeften in Portland (Maine) en een spa in Dallas (Texas), waar de consument zich kan laten masseren terwijl een Whole Foods-medewerker diens boodschappen doet. In de New Yorkse vestigingen valt op hoeveel winkelruimte is gereserveerd voor de kant-en-klare maaltijden.

Hét speerpunt in de strategie is het imago van een ‘goed’ bedrijf, dat het beste voorheeft met de gezondheid van zijn klanten. Dat houdt Whole Foods onder meer hoog door alleen organic-producten te verkopen, gezonde diëten te verspreiden en zijn werknemers – ook de vakkenvullers – aanzienlijk boven het minimumloon te betalen.

In zijn communicatie – op de website, in reclames, in folders die bij de ingang worden uitgedeeld – spreekt Whole Foods zich regelmatig uit tegen de excessen van de Amerikaanse voedselindustrie, die met haar toevoegingen van suiker, maïsextracten en petrochemische ingrediënten bewust mateloze vraatzucht aan zou wakkeren.

Maar ontwerp en inrichting van de eigen winkels – het scala aan kleuren, de prachtig uitgestalde vruchten, vis en vlees, het versgebakken banket en de ambachtelijke kazen en bieren – werken evenzeer impulsaankopen in de hand en zijn net zo goed een voorbeeld van Amerikaanse overdaad.

Whole Foods beweert op basis van zeven kernwaarden te opereren: het bedrijf heeft zich verplicht om niet alleen zijn belanghebbenden zo goed mogelijk te bedienen – dus de consumenten, werknemers, investeerders en leveranciers – maar ook de gezondheid van de bevolking, de voedselketen en de aarde.

Het is een missie die oprichter John Mackey wil vervullen door zoveel mogelijk geld te verdienen, zo vertelde hij in januari 2010 aan het weekblad The New Yorker. „Whole Foods is een op de markt gebaseerde oplossing”, zei hij. „Wij zijn een bedrijf. We doen aan kapitalisme. We moeten concurreren met Safeway, Wal-Mart, Kroger, Wegmans en Trader Joe’s.”

Hoe dan ook, het succes van Whole Foods heeft ertoe geleid dat giganten als Wal-Mart en Costco zich nu geroepen voelen om gezonder voedsel dan voorheen aan te bieden. Mede daardoor is het aantal biologische boeren, kaasmakers en andere ambachtslieden in Amerika toegenomen. De natuurwinkel op de hoek heeft het daarentegen juist moeilijk gekregen.

Vaststaat dat Whole Foods ondanks een aandeel van slechts 1 procent in de Amerikaanse supermarktverkopen (Kroger is ruim acht keer zo groot, Ahold drie keer), een verandering teweeg heeft gebracht in de wijze waarop Amerikanen voedsel produceren, kopen en eten.

En verder blijft gelden dat het zo maar over kan zijn in de retailwereld. De patenten in de voedselindustrie liggen bij de producenten, niet bij de supermarkten. Een formule als die van Whole Foods, hoe succesvol die tot nu toe ook is gebleken, is moeilijk te beschermen. Ten bewijze: sinds 2009 is Wal-Mart Amerika’s grootste verkoper van organic-producten.

Mars van Grunsven