Steeds weer een nieuw mediamoment

Het kan u nauwelijks zijn ontgaan: de Nederlandse editie van Vogue ligt vanaf vandaag in de winkel. Wat is het geheim van een geslaagde marketingcampagne?

Drommen modemeisjes gisteren in de Amsterdamse Bijenkorf. Ze kwamen voor de ‘speciale editie’ (het blad in een doos) van de eerste Nederlandse Vogue. Binnen een half uur waren ze op. Ook het lanceringsfeest dinsdagavond in Felix Meritis leidde tot lichte hysterie – naar verluidt belden BN’ers smekend op naar de organisatie voor een uitnodiging. De afgelopen maanden stond de Nederlandse Vogue veelvuldig in de belangstelling in zowel gewichtige als lichtere media. Waarom zo’n hype om een modeblad?

Allereerst: de titel. „Iedereen kent Vogue, het spreekt tot de verbeelding”, zegt Gervaise Coebergh van PR-bureau Spice PR, verantwoordelijk voor de marketing van het blad. Spice PR is in mode gespecialiseerd en laat zich op zijn website voorstaan op het „uitstekende netwerk van journalisten, stylisten, beroemdheden movers en shakers.” Coebergh: „We hebben verschillende mediamomenten ontwikkeld die steeds sterk genoeg waren om door de pers besproken te worden. Van de geruchten over de komst tot aan de onthulling van de cover.”

Maar toch: de onthulling van een cover is nog geen media-event. De Vogue-marketing is sterk in het creëren van een voortdurende sfeer van geheimzinnigheid. Door veel in het ongewisse te laten bleef er veel te raden, wat het voor de Vogue makkelijk maakte om steeds weer een buzz te creëren. Eind november vorig jaar zat hoofdredacteur Karin Swerink bij De wereld draait door. Wanneer zou het eerste nummer uitkomen, wilde Matthijs van Nieuwkerk weten. „Februari? Maart? Juni?” „Als hij af is”, antwoordde Swerink.

De precieze datum van de eerste editie werd pas een maand van te voren bekend gemaakt. Ook de cover werd lang verborgen gehouden, wat de geruchten aanwakkerde. Modedeskundige Fiona Hering had de cover al gezien, vertelde ze bij RTL Boulevard. „Hij is heel bijzonder!”, verzekerde ze ons. „Maar verder zeg ik niets! Flauw hè.”

Volgens bladendeskundige Rob van Vuure ligt de grote aandacht voor de Vogue niet zozeer aan de strategie van het blad, maar aan de gretige media. „Je zag het ook bij de lancering van de journalistieke glossy Park: alle media sprongen erop”, aldus van Vuure. Maar wat hem betreft is die aandacht terecht. „Het is wel de Vogue hè. In de modewereld is dat het allerhoogste. Het is alsof je de koningin binnenhaalt.”