Twitteren over frikadellen, mag dat?

Wat moet een bedrijf doen op Twitter en Facebook? Docenten van de social media school adviseren: wees alert, persoonlijk en probeer niet louter positief te zijn. „En be sticky natuurlijk.”

Sheryl Sandberg, uitvoerend directeur van Facebook, tijdens een presentatie in New York. Het sociale netwerk verruimde onlangs de mogelijkheden voor bedrijvenpagina’s. Foto Reuters

Meteen al bij de lift van het Seats2meet-kantoor in Utrecht blijkt dat de opkomst een beetje tegenvalt. „Zo’n honderd deelnemers, terwijl het er vorig jaar nog 150 waren”, zegt een docent die net klaar is met zijn workshop bij de social media school in Utrecht.

Dat risico loop je als je een tweedaagse cursus organiseert over sociale netwerken, die bijna nergens ter wereld zo enthousiast omarmd worden als in Nederland. Iedereen is immers al aan het twitteren, facebooken of googleplussen.

Maar veel bedrijven worstelen nog met de manier waarop ze die gratis netwerken moeten gebruiken. Neem McDonalds, dat zich verslikte in een Twitter-campagne die positieve fastfood-herinneringen moest oproepen, maar juist negatieve reacties ontlokte . Of de NS, die het eigen personeel aanspoorde om vooral maar positief te twitteren over de trein.

De workshops die marketingvakblad Adformatie afgelopen week organiseerde, trekken niet alleen bedrijven die hun imago op het web willen verbeteren. Ook overheden gaan ‘sociaal’. Bas van Amsterdam („verwarrende achternaam, ik weet het”) werkt voor de gemeente Den Haag. De Twitter-account @GemeenteDenHaag is volgens Van Amsterdam „redelijk actief” telt bijna tienduizend volgers. „Het is een goede manier om niet alleen ‘te zenden’ als gemeente, maar op een interactieve manier contact te hebben met burgers.”

De docenten vinden het logisch dat er dit jaar minder deelnemers zijn. Dat hoort bij professionalisering: de tijd dat een stagiaire werd ingehuurd om de sociale media strategie te bepalen, is voorbij. Paulus Veltman – ‘sociale media marketing trainer’ staat er op zijn LinkedIn: „De vorige keer moest ik uitleggen hoe Twitter werkte. Nu kunnen we tenminste over de inhoud praten.”

Ook Patrick Petersen (@OnlineMarketeer, videoblogger en auteur van verschillende handleidingen over marketing) gaat tijdens zijn les de diepte in. „Je moet online een verhaal vertellen dat strookt met je offline imago.”

Beide adviseurs reageren op vragen hoe bedrijven zich op sociale netwerken zouden moeten presenteren. De antwoorden zijn een samenvatting van hun gezamenlijke reactie.

Twitter-accounts en Facebook-accounts zijn redelijk geaccepteerd, maar moeten bedrijven ook met Google+ aan de slag?

„Google+ groeit razendsnel als het gaat om het aantal deelnemers, maar er is nog weinig activiteit – nog een beetje een spookstad. Dat heeft als voordeel dat je nu kunt pionieren. Bovendien heeft een hoge notering in Google+ positief effect op je plek bij de zoekresultaten van Google. Google+ lijkt ook beter geschikt voor discussies dan Twitter. ”

Facebook verruimde zijn mogelijkheden voor bedrijven, Twitter staat bol van de pr-tweets. Worden sociale netwerken niet verpest door al die commercie?

„Het heeft geen zin om producten of aanbiedingen te gaan pushen. Je moet relevante berichten versturen, die een verhaal vertellen. Albert Heijn die de weekaanbiedingen twittert: dat wil niemand weten. Maar om vijf uur ’s middags lezen dat bier en chips in de aanbieding zijn omdat er straks Europees voetbal op tv is, dát is interessant. Probeer aan te voelen waar de interesse online naar uit gaat. En als Albert Heijn echt alert is, dan sturen ze ook een berichtje naar Twitteraars die het vaak over voetbal hebben. Ga actief op zoek naar mensen die mogelijk een ambassadeur voor je product zouden kunnen zijn. Be cool en be sticky – zorg dat je berichten blijven plakken zodat ze reacties van anderen aantrekken en doorgestuurd worden. Dat brengt de online buzz op gang.”

Moet je berichten uit je persoonlijke leven vermengen met je zakelijke netwerk?

„Het werkt in sommige gevallen uitstekend. Hogeschool InHolland is niet zo spannend om in je sociale netwerk te volgen – behalve als er problemen zijn – maar de bestuursvoorzitter Doekle Terpstra kan uitstekend twitteren. Het werkt goed als je het imago van het bedrijf kunt verrijken met zo’n persoonlijk merk. En het is juist leuk om tussen twee zakelijke berichten door te melden dat je nu echt twee frikadellen gaat halen.”

Wat kan een bedrijf doen om het personeel op Twitter in toom te houden, zoals NS probeerde? „Veel bedrijven zijn bang voor kritiek en hebben de neiging om alle uitingen te controleren. Doe dat niet. Vertrouw je medewerkers en stimuleer juist het gebruik van sociale media. Het heeft geen zin om geforceerd positieve verhalen op te halen uit de crowd. Dat merkte McDonalds begin dit jaar toen ze ‘McDStories’ als hashtag (vaste Twitter-term voorafgegaan door het #-teken) wilden claimen. Het riep juist tegenreacties op en de campagne faalde compleet.”

Wat moet je doen als je als je bedrijf in een online rel belandt? Negeren? Snel reageren?

„Over het algemeen geldt: zet bij een relletje meteen een reactie op de sociale media, zelfs al is het niet je definitieve antwoord. Als je zwijgt en lang nadenkt om een passend antwoord te verzinnen – of wacht om het op tv uit te leggen – loopt de reputatieschade alleen maar verder op. Het voordeel is dat de storm meestal snel is uitgewoed, vaak binnen een week. Zeker in Nederland, waar we van hype naar hype leven, is de aandacht alweer afgeleid door een nieuw relletje. Twitter is vluchtig en vertoont ook alleen de meest recente tweets. Maar er is wel een risico dat andere blogs Twitter-berichten kopiëren en bewaren. Dat wordt weer door Google geïndexeerd. Zo kan een negatieve tweet dus toch in de koelkast van Google belanden en je tot in lengte van dagen achtervolgen.”