Onstilbare behoefte aan bevlogenheid

Wat zijn de kleine verhalen waar de moderne mens in gelooft? Wekelijks vertelt Arjen van Veelen zo’n moderne mythe. Vandaag: activisme en goede doelen.

De Albert Heijn verkoopt een populaire Afrikaanse rode wijn met de naam Stormhoek. Op het etiket van deze wijn staat niet de doorsnee blabla over smaak en afdronk, nee, in plaats daarvan vind je de volgende idealistische boodschap, in kapitale letters:

BE PASSIONATE

LOVE

DREAM BIG

BE SPONTANEOUS

CELEBRATE

CHANGE THE WORLD OR GO HOME

Zeven gebiedende wijzen op een rij – het is een flink to do-lijstje voor een wegdrinkwijntje. En als het echt je plicht is om de wereld te veranderen, hoe helpt rode wijn daarbij?

Wijn maakt een mens impulsief en gepassioneerd, absoluut, maar wie de wereld wil verbeteren kan beter nuchter blijven.

Nuchter blijven is echter lastig in onze tijd. We hebben een onstilbare behoefte aan bevlogenheid en spontane actie. We willen plotsklaps de wereld redden. We zijn beschonken van goede bedoelingen.

Die behoefte aan een hoger doel begrijpen bedrijven uitstekend. Daarom hebben ze de idealistische slogans van de wereldverbeteraars gekopieerd. Op een beker Starbucks-koffie vind je de tekst: „Help us help te planet”. Het trendy merk Blue Q verkoopt aluminium waterflesjes met als opdruk: „I’m saving the planet. What are you doing?”. En modegigant H&M biedt duurzame, slavenvrije jurkjes onder de naam Conscious Collection.

We helpen de planeet niet wezenlijk door het drinken van koffie of het kopen van jurkjes – integendeel. Wat we redden is het beeld dat we hebben van onszelf: we voelen ons geen consumenten meer, maar betrokken wereldburgers. Daar betalen we graag extra voor.

Zo is consumeren omgedoopt tot weldoenerij en shoppen tot een goede daad. Per saldo verandert er nauwelijks iets aan de planeet. Maar iets is beter dan niets, toch?

Terwijl bedrijven de afgelopen decennia idealistischer zijn geworden, werden de idealisten zakelijker. Ook hulporganisaties weten uitstekend wat de consument wil: zonder veel gedoe een goed gevoel. Dus werden goede doelen een industrie met een pientere marketingmachine.

Die marketing bereikte vorige week een nieuw hoogtepunt met de campagne Kony 2012. Het is een film van dertig minuten over Oegandese kindsoldaten en over oorlogsmisdadiger Joseph Kony, verspreid door hulporganisatie Invisible Children. Kindsoldaten zijn geen onderbelicht probleem – denk aan de film Wit Licht met Marco Borsato – maar nog nooit kregen ze in korte tijd zoveel zendtijd. In de eerste paar dagen werd het filmpje al zeventig miljoen keer bekeken; of op zijn minst aangeklikt.

Kony 2012 is geen documentaire, maar een commercial. De makers zeggen in de film dat het doel ervan is om de „propaganda” die wij dagelijks krijgen voorgeschoteld van bedrijven als Coca-Cola, Dior en Mercedes-Benz te „herdefiniëren” en te vervangen door propaganda voor het goede doel. En daarbij zijn alle marketingmiddelen geoorloofd.

Een belangrijke reclamewet is: houd het simpel. Het zoontje van de maker heeft een hoofdrol in de film, zodat de kijker letterlijk op kleuterniveau krijgt uitgelegd wat het probleem is.

Je hebt good guys. En je hebt een bad guy. De bad guy heet Kony. (Voor wie het nog niet snapt wordt Kony ook vergeleken met Adolf Hitler.)

Het is als een Calgon-reclame. Eerst zie je de verruïneerde wasmachine en de technicus die zijn hoofd schudt. Vervolgens zie je een tabletje en een blije huisvrouw. Het Calgon-tabletje is in dit geval een Kony-armbandje dat je kunt kopen in de webshop van Invisible Children.

Probleem. Probleem opgelost.

Als bedrijven idealisten nadoen – waarom zouden idealisten dan niet de instrumenten mogen lenen van marketeers? Een genuanceerd filmpje zou nooit zoveel views hebben gekregen. Het doel heiligt de middelen.

Maar wat is precies het doel van de film?

Of meer precies: wier behoeften wil Kony 2012 vervullen?

De film begint met beelden van de planeet aarde. En de boodschap: „humanity’s greatest desire is to belong and connect”. En inderdaad is ‘ergens bij horen’ een menselijke oerbehoefte. Het filmpje voorziet daarin: alleen al door het kijken word je onderdeel van een fictieve wereldgemeenschap die op jacht is naar een monster.

De film vertelt niet dat veel Oegandezen zelf niet zitten te wachten op de militaire interventie waar Invisible Children voor ijvert. Dat een eerdere poging om Kony te pakken mislukte. Dat er inmiddels urgentere problemen zijn.

Wat je wel ziet zijn beelden van westerlingen die een hoger doel hebben gevonden. „We are not just studying human history… we are shaping it”, hoor je. En halverwege zie je een demonstratie van jonge Amerikanen gekleed in T-shirts met de tekst Do more than just watch.

De film vervult de wens van de westerse kijker van een goed gevoel zonder gedoe. Hier is het ultieme kwaad – en jij bent een held omdat je voor het eerst van je leven een dertig minuten durend filmpje hebt bekeken op internet.

In de webshop worden de Kony-gadgets verkocht met de slogan „People will think you’re an advocate of awesome”. Het is dezelfde boodschap als van het waterflesje: „I’m saving the planet. What are you doing?”.

Dat zou onschuldig zijn ware het niet dat je de film ook kunt zien als een dertig minuten durende anti-commercial voor ‘Afrika’, dat opnieuw in beeld wordt gebracht als een mislukt stukje aarde, vol aids, vliegen en machetes, en dat niet kan zonder westerse actiehelden als Rihanna, Zuckerberg en jij, ja, jij daar. Dat is niet vernieuwend, maar kolonialisme gone viral.

En de prijs voor simplisme is dat er een tegenreactie komt. De kritiek op de film en de organisatie verspreidde zich bijna even rap als de film zelf. Dat is het risico van gelikte marketing: een kater en een golf van zie-je-wel-cynisme, die alle vormen van hulp ondermijnt.

Maar wat doe jij dan? Voor mensen die een onstilbare behoefte hebben om de planeet te redden is het een onprettig antwoord dat niets doen soms beter is dan iets doen.