Kun je vanuit een stoel de wereld verbeteren?

Click-activisme heet het: protesteren met een klik op de muis. Goede doelen kunnen miljoenen bereiken. Wat maakt een online campagne succesvol? En: wat te doen na het eerste succes?

Wie naar de internetvideo Kony 2012 kijkt, waant zich vanachten zijn computer een wereldverbeteraar. Filmmaker Jason Russell geeft de toeschouwer het gevoel dat hij met een muisklik kan bijdragen aan het oppakken van de Oegandese rebellenleider Joseph Kony. Wie na het kijken op de like-button klikt, of de video retweet, mailt of op Facebook zet, vergroot daarmee de bekendheid van Kony. En hoe beroemder de kinderontvoerder wordt, hoe groter de druk op de politiek om deze slechterik op te pakken.

Kan deze strategie – een viral video die zich razendsnel over internet verspreidt – echt werken? „Het hangt er van af welk doel de maker heeft met deze film”, zegt Árpád Gerecsey, oprichter van Social People, een bedrijf dat sociale mediastrategieën uitzet. „Als Russell meent dat deze campagne draait om het bereiken van een zo groot mogelijk publiek, dan is zijn actie goed geslaagd.”

Inmiddels hebben ruim 73 miljoen mensen de video bekeken. „Dat is een ongelooflijk bereik”, zegt Gerecsey, „maar de vraag blijft of deze call to action kwalitatief zo goed in elkaar steekt dat hij politici echt zal bewegen om in actie te komen. Of Kony wordt opgepakt, daar is geen zinnig woord over te zeggen.”

Het risico bestaat dat dit soort digitaal protest blijft hangen bij een enkele muisklik: het zogeheten click-activisme. Want is het niet heel eenvoudig om vanuit je luie stoel even je mening over een sociale of politieke kwestie te geven om vervolgens weer door te gaan met alledaagse beslommeringen? Films als Kony 2012 kunnen leiden tot een vorm van slacktivisme: lui activisme waaraan geen enkele vorm van politieke actie of werkelijke inzet is verbonden.

„Kony laten berechten klinkt als een heldere eis, maar in de praktijk is dit veel ingewikkelder dan bijvoorbeeld een wet stoppen”, meent Tijs van den Broek, onderzoeker bij TNO naar slacktivisme. „Waar is Kony? Waar moet hij worden berecht? Wie doet de bewijsvoering?”

De politieke mogelijkheden zijn volgens Van den Broek beperkt. „Vroeger deed je mee aan een actie als je buiten posters plakt of folders uitdeelde, nu doe je al mee als je een linkje aanklikt. Je kunt in korte tijd veel aandacht generen, maar de commitment van veel mensen ligt laag. Er kan in korte tijd een enorme aandachtspiek worden gegenereerd, maar die kan daarna ook weer snel wegebben.”

In zijn videoboodschap roept Russell op om op 20 april wereldwijd offline acties te laten plaatsvinden, ondermeer door overal posters met Kony op te hangen. Van den Broek vreest dat de actie dan alweer is overgewaaid. Toch wil hij er wel op wijzen dat het niet terecht is dat er vaak negatief over acties als Kony 2012 wordt geschreven. Een online campagne ‘liken’, doorsturen of twitteren kan volgens hem daadwerkelijk impact hebben. „Bedrijven zullen nooit toegeven dat zij zich laten sturen door een online campagne, maar er zijn verschillende voorbeelden waar dit wel het geval lijkt.”

Zo was ‘De Groene Sint’, een initiatief van Oxfam Novib in 2009 om Nederlandse verkooppunten te overtuigen duurzame chocoladeletters te verkopen, een geslaagde online actie. Via sociale media en blogs mobiliseerde Oxfam Novib 90.000 mensen die druk uitoefenden op bedrijven als V&D, Jamin en Albert Heijn om voortaan ‘goede’ chocolade te verkopen waar bij de productie rekening wordt gehouden met het milieu en waar ook de boeren voldoende krijgen betaald en geen gebruik wordt gemaakt van kinderarbeid.

Het jaar daarop voerde Greenpeace campagne tegen Nestlé met een online filmpje van een man die uit een KitKat-wikkel vingers van een orang-oetan te voorschijn haalt en opeet. Hiermee wilde de organisatie de vernietiging van Indonesisch oerbos, omwille van de winning van palmolie, ter discussie stellen. ‘Red de orang-oetan, mail Nestlé!’, luidde de slogan. Nestlé werd massaal gemaild en kreeg veel vragen van consumenten op hun eigen Facebookpagina. „Wij hebben met onze acties altijd hele specifieke doelen: we willen dat een bedrijf zijn beleid verandert of de politiek een besluit neemt”, zegt Elroy Bos, hoofd communicatie van Greenpeace Nederland. Met de KitKat-actie wilde Greenpeace dat Nestlé de contracten opzegde met bedrijven die aan illegale ontbossing doen. Dat doel werd bereikt. De actie wordt nu nog vaak genoemd als hét voorbeeld van succesvol online actie voeren: vanaf 2015 gebruikt Nestlé alleen nog maar gecertificeerde duurzame palmolie. Bos wijst erop dat veel bedrijven zelf actief zijn op internet, waardoor het makkelijker is interactie aan te gaan. „Mensen die ons filmpje hadden gezien gingen uit eigen beweging vragen stellen op de Facebookpagina van Nestlé.”

Wat uiteindelijk bepaalt of een internetboodschap ook daadwerkelijk zal aanslaan, is niet altijd goed in te schatten, meent sociale media-deskundige Gerecsey. „Soms slaat een actie aan, soms niet.” Er zijn volgens hem meerdere factoren die bepalen of een viral video wel of niet zal worden opgepikt. „Je moet het zien als een petitie. Een boodschap moet een ‘sympathie element’ bevatten. Daarnaast moet je de kwestie eenvoudig over kunnen brengen en het liefst moet je direct de doelgroep kunnen benaderen. Het is fijn als een boodschap bijvoorbeeld ook direct terecht komt in de mailbox van een aantal politici.”

Daarnaast is het volgens Gerecsey belangrijk dat je, als je de boodschap bij een breed publiek wil verspreiden, ook goede ‘influencers’ hebt. „Bij iedere campagne die je uitzet, is het belangrijk om van tevoren te bedenken wie je doelgroep is en daar de juiste vertegenwoordigers bij te zoeken. In het geval van Kony 2012 zijn het beroemdheden als Oprah en Rihanna die de video onder de aandacht van een breed publiek hebben gebracht. Zij hebben via Twitter zo’n enorm bereik dat als zij zoiets melden, ze meteen miljoenen mensen op de hoogte brengen. Je moet zo’n boodschap dus aan de juiste mensen verbinden.” Dat Kony 2012 nu eindeloos wordt besproken in media en op blogs, is mede te danken aan de rol van de influencers. „Maar een goede inhoud is uiteindelijk het belangrijkst”, meent Gerecsey. „Anders geven mensen zo’n filmpje niet aan elkaar door.”

Elke slacktivisme-campagne heeft een negatief effect op de reputatie van de betroffen organisatie, blijkt uit onderzoek van Van den Broek. Ook daalt de aankoopbereidheid van consumenten significant als de organisatie in de tegenaanval gaat. Bedrijven en politici zijn op internet dus kwetsbaar voor kritiek.

Interessant genoeg geldt dat ook voor de organisatie die de film onder de aandacht brengt. Al snel na verschijning van de Kony-video kwam Invisble Children, de organisatie van Russell, zelf onder vuur: het zou te veel geld uitgeven aan het maken van video’s en te weinig aan projecten in Oeganda. Hierin schuilt een gevaar, denkt Bos van Greenpeace: „Bij online campagnes moet je je verhaal perfect op orde hebben. Anders word je zelf onderwerp van kritiek, en kan de campagne zich tegen je keren.”

Anderen zien hier minder bezwaar in. Op het blog futuremediachange.com schrijft sociale media-expert Jason Wojciechowski dat die controverse rond de Kony-video juist onderdeel is van het succes. Controverse leidt alleen maar tot méér aandacht – en aandacht is waar het bij online campagnevoeren om draait.