Levende interieurs

Het woon-tijdschrift apartamento maakt school met rommelige interieurs. ‘Niet perfectie maar realiteit is ons uitgangspunt.’

Een slaapkamer met een onopgemaakt bed. Een uitpuilende garderobekast met daarvoor een wasmand vol strijkgoed. Een keukentafel vol kranten en de restanten van een ontbijt. De nieuwe, 328 pagina’s dikke catalogus van het Duitse verzendhuis Magazin.com opent met een fotoreportage over een opmerkelijk rommelig interieur. Waar zijn de meubels en andere huishoudelijke producten die het bedrijf wil verkopen? Als ze al op de foto’s te zien zijn, dan ingebed in de alledaagse realiteit van een levendig huishouden.

Uit een toelichting in de catalogus blijkt dat het verzendhuis zich heeft laten inspireren door het woontijdschrift apartamento, dat net als drie andere internationale tijdschriften geprezen wordt om zijn authenticiteit: „Een jonge generatie van tijdschriftenmakers neemt nieuws-gierig, kritisch, creatief en moedig het heft in handen, in plaats van zich te laten leiden door doelgroepenonderzoek en verkoopcijfers.”

Apartamento is een Engelstalig interieurtijdschrift dat in Milaan en Barcelona wordt gemaakt. In de acht tot nu toe verschenen nummers stonden fotoseries van rommelige maar sfeervolle huishoudens. Reportages waarbij het lijkt alsof de fotograaf door de achterdeur naar binnen is geglipt en met de camera in zijn telefoon stiekem wat opnamen heeft gemaakt. De smoezelige, soms onscherpe foto’s wekken de indruk dat het tijdschrift het leven op zijn staart trapt. In New York mag de lezer bijvoorbeeld even binnengluren bij actrice Paz de la Huerta (bekend van de tv-serie Boardwalk Empire), die zo te zien net is opgestaan en in ondergoed op een bedbank ligt waaronder een grote verzameling pumps staat. De garderobekamer bij styliste Zoe Bedeaux lijkt op een uitdragerij. En bij het fascinerende interview met Enzo Mari, de grand old man van het Italiaanse design, staan geen foto’s van zijn producten, maar wordt de lezer getrakteerd op de ogenschijnlijke chaos in zijn studio en de afgebladderde kastjes in zijn keuken.

„Niet perfectie maar realiteit is ons uitgangspunt”, zegt Marco Velardi, de Italiaanse hoofdredacteur van apartamento. „Opgeruimde interieurs bestaan alleen maar in het hoofd van onze moeders.”

Samen met ontwerper Omar Sosa en fotograaf Nacho Alegro zette Velardi het blad vier jaar geleden op. „We zijn vrienden, liefhebbers van tijdschriften. Ons uitgangspunt was niet kritiek op bestaande woonbladen. We wilden vooral laten zien hoe wij tegen de wereld aankijken en hoe een interieur iemands persoonlijkheid kan verbeelden.”

Invloedrijk

Wat begon als een cultblad voor liefhebbers is inmiddels uitgegroeid tot een invloedrijk blad met een oplage van 25.000 exemplaren. Een tijdschrift dat staat voor een mentaliteit die aan terrein wint. Verzendhuis Magazin.com is zeker niet het enige grote bedrijf dat lessen trekt uit apartamento. En ondanks de nog altijd relatief kleine oplage is het opvallend hoeveel grote namen zich aan het blad verbinden – als medewerker (regisseur Miranda July, ontwerper Javier Mariscal, fotograaf Juergen Teller), maar ook als adverteerder (Vitra, iittala, Alessi).

De makers proberen niet hebberig te zijn, zegt hoofdredacteur Velardi, die onlangs werd aangesteld als art director bij het Italiaanse meubel-merk De Padova. „De winst die we maken investeren we weer. De redacteuren verdienen hun geld met andere activiteiten. We prijzen ons gelukkig dat we worden begrepen. We zien het blad vooral als een kans om met interessante mensen te kunnen werken.”

Ontwerper Bertjan Pot gebruikt apartamento als lesmateriaal op de Design Academy Eindhoven. Hij noemt het een „heel actueel blad” en „een reality check voor de designwereld”. „apartamento is een tijdschrift dat zich afzet tegen design op sokkels en tegen de drang om je met nieuwe producten te onderscheiden.”

In de bekende grote woonbladen staan zijn lampen en meubels vaak afgebeeld. Toch ergert Pot zich in bladen als Eigen Huis & Interieur en Elle Wonen vaak aan de overgedesignde interieurs met het nieuwste van het nieuwste. „Wonen daar wel echt mensen in?, vraag ik me altijd af. Apartamento is een tijdschrift dat lezers niets probeert te verkopen. Het is een blad over delen. Heel gul deelt het ervaringen over wonen. De getoonde interieurs zijn van mensen die tevreden zijn met wat ze hebben. Hun bank oud? Met een paar kussens uit de kringloopwinkel kan hij best nog even mee.”

Luidt die houding niet het einde van design in? Zeker niet, zegt Pot. Elke designtrend is een reactie op de vorige, doceert hij. Neem de minimalistische kroonluchter met 85 kale peertjes die Rody Graumans in 1992 voor het designlabel Droog ontwierp. Die was, zegt Pot, een reactie op het cleane marmer en rvs van het Italiaanse design dat destijds zo in zwang was. „Grappig is dat zo’n statement tegen statusdesign uiteindelijk zelf ook die status krijgt.”

Pot noemt apartamento een blad dat hem als ontwerper scherp houdt. „Waar gaat design over? Over goede dingen maken voor iedereen.” Voor het vierde nummer van apartamento deed de in Schiedam werkende ontwerper de lezers een behangontwerp cadeau. In het blad zaten vier prints met daarop twee aardappels, vergezeld van een handleiding. Door die prints uit te vergroten van A5- naar A4-formaat en ze vervolgens te vermenigvuldigen, konden lezers aardappelbehang maken.

Bloemen

Tijdschriftenmaker Roelof Mulder (onder andere Frame en Forum) heeft ook alle acht nummers van apartamento in de kast staan. „Bij andere woonbladen komt bij een fotoshoot een vrachtwagen met meubels, bloemen en kussentjes voorrijden. Daar leukt een stilist zo’n interieur dan mee op. In apartamento gebeurt dat niet. Daarin zie je geen ontworpen, maar organisch gegroeide interieurs. Dus niet zo zeer mooie, als wel echte interieurs. Vaak word ik daar vrolijk van; ik zie oude meubels die ik nog nooit eerder heb gezien.”

Mulder prijst de redactie om zijn onafhankelijkheid. De grote internationale bedrijven die in apartamento adverteren krijgen op de redactiepagina’s geen poot aan de grond. Mulder: „Dat is in de grote publieksbladen heel anders. Om de adverteerders te plezieren worden hun producten op de redactionele pagina’s zo goed mogelijk in beeld gebracht.”

Mulder plaatst apartamento in wat hij de Big Brother-trend noemt. „Met social media tonen we alles aan elkaar. Voyeurisme wordt steeds interessanter gevonden. Apartamento is een statement. De kopers zijn creatieve mensen die in het blad kunnen zien hoe andere creatieve mensen wonen. Zonder glamour en zonder luxe. Heel geruststellend, kortom.”

Dat verlangen naar authenticiteit manifesteert zich ook op andere terreinen, zegt Mulder. „Waarom kopen jonge muziekliefhebbers bijvoorbeeld weer langspeelplaten? Niet alleen klinken ze beter dan mp3-bestanden, maar lp’s zijn ook interessanter en echter.”

apartamento (12 euro per nummer) wordt gedistribueerd door Bruil & Van de Staaij, www.bruil.infoZie ook apartamentomagazine.com