‘Amerika omarmt ons’

Na een uur en drie kwartier buigt Fokke de Jong (38) zich over de kleine tafel in de brasserie van het Conservatorium Hotel in Amsterdam en zegt: „En toch heb ik het gevoel dat je de rode lijn niet te pakken hebt.” De bagels met zalm en het papieren puntzakje met biologische chips dat erbij zat zijn op, de thee en koffie ook. Al die tijd heeft de eigenaar en oprichter van mannenmodeketen Suitsupply achterover geleund in zijn stoel gezeten, één been bungelend over de leuning. Lichtgebruind, staalblauwe ogen, zijn donkerblonde haar jongensachtig in de war. Zijn portefeuille, zijn sleutelbos, zijn iPad, zijn laptop en zijn tas liggen verspreid over de grond en de stoel en tafel naast ons.

Fokke de Jong lijkt nonchalant. Maar hij is het niet. Eigenlijk wist ik dat al toen hij nog maar net zat, zijn oren spitste en de ober riep. Die muziek, zei hij, kan die iets zachter?

Dat kan niet, zei de ober. Het Conservatorium Hotel is nog maar net geopend. De brasserie is al in bedrijf, maar in de rest van het gebouw zijn de bouwvakkers nog bezig. De muziek komt net niet boven het gehamer en geboor uit. De ober haalde verontschuldigend zijn schouders op. De muziek is voorgeprogrammeerd en volledig computergestuurd, zei hij. Hij kon er niets aan veranderen. Fokke de Jong knikte ten teken dat hij het begreep. En schudde daarna zijn hoofd omdat hij het niet begreep. „Details zijn zo belangrijk”, zei hij. In zijn winkels – het zijn er inmiddels veertig – klinkt alleen muziek die door de eigen huis-dj is samengesteld. „Het moet niet overheersen, maar wel energiek klinken. Een beetje clubachtig, je moet erdoor willen dansen.”

Zeven kwartier later kijkt hij me aan als een leraar economie die denkt dat ik mijn huiswerk niet heb gedaan. Bijna begin ik hem te vertellen wat ik tot nu toe heb opgestoken, tot ik bedenk dat het misschien beter is als hij zelf vertelt wat hij in zijn verhaal rood vindt, en wat niet. Suitsupply is de draad. Niet Fokke de Jong. Elke persoonlijke vraag wimpelt hij af. Hij zegt dat hij het onderscheid tussen persoonlijk en privé onzin vindt. „Dat loopt bij mij door elkaar.” Zoon van een dierenarts en een medisch secretaresse, oudste van drie kinderen (zijn zus is huisarts, zijn broer paardenfluisteraar).

Hij was nog rechtenstudent toen hij begon met pakken te verkopen. Eerst alleen aan corpsleden, later vanuit een pand langs de A4 bij Hoofddorp. Nu zijn er winkels in Londen (3), Milaan (1), New York (bijna 2) en binnenkort één in Shanghai. Het merk is, zegt Fokke de Jong, volwassen geworden. Zoals hij geen gesjeesde student meer is, maar een gescheiden vader van twee kinderen, en CEO van een bedrijf dat dit jaar 100 miljoen euro omzet wil maken.

3.000 dollar

Laten we beginnen met de ‘unique selling points’ van zijn pakkenmerk, en daarmee, wellicht, die van hem.

Wat is het verschil tussen een pak van Suitsupply en een Armanipak? 3.000 dollar. Zo stond het vorig jaar in de Amerikaanse Wall Street Journal. De krant liet twee ontwerpers (ze zijn ook docenten van designacademies) een aantal pakken blind testen. Daaronder: een pak van Armani (3.625 dollar), van H&M, van JCrew en een iets duurder exemplaar uit de collectie van Suitsupply (614 dollar). De conclusie: de pakken van Fokke de Jong kunnen zich qua kwaliteit, afwerking en stofgebruik meten met die van Armani. Alleen de prijs verschilt. Allebei de ontwerpers zetten het Suitsupply-pak op nummer 1.

Het artikel verscheen nog voor de eerste winkel van Suitsupply in New York open was. Kun je je een betere introductie in Amerika wensen? „Amerikanen pikken het direct op als ze zien dat je vernieuwend bent, als je iets met bezieling maakt, als het authentiek is. Dat vinden ze gaaf en dat omarmen ze. Niet voor niets gaan Nederlandse artiesten en ondernemers zo gauw ze kunnen naar de VS.” Het was een gok om naar Amerika te gaan. „Het is lastig om daar de markt te zien. Kijk je op straat, dan zie je eigenlijk nauwelijks mannen in een goedzittend pak. Pakkenwinkels zie je er niet, hooguit een afdelinkje in een grotere winkel. Ja, of de tailors op Madison die er al honderd jaar zitten. Established en stoffig.” Maar daartussen? Niets.

Hij noemt het het dilemma van de schoenenverkoper in de woestijn waar iedereen slippers draagt. „Je boort of een heel grote markt aan. Of je hebt geen markt.” Aan de verkoop via de website merkte hij dat er in de VS wel belangstelling was. „Elke dag gingen er wel doosjes die kant op.” En nu hij er eenmaal zit, weet hij dat er een niche voor betaalbare pakken is. „Zoals je er de health freaks tegenover de superdikken hebt, zijn er de joggingbroekdragers en de pakkenliefhebbers. En die zijn dan meteen supergeïnteresseerd. Die willen meteen trunk-advisement. We mogen hun hele garderobe samenstellen. Schoenen, sokken, das, overhemden. Alles.”

Oké, herhaal ik. Een pak van Suitsupply ziet eruit als een maatpak, maar is veel goedkoper.

Om het te bewijzen trekt Fokke de Jong zijn donkerblauwe jasje uit. De voering is dieprood. Hij laat me de mouwkoppen voelen. Niet gevuld met schuim of watten, maar zo genaaid dat het de schouders accentueert. „Weet je hoe een jasje meestal in model wordt gebracht?” Dat weet ik niet. „Door de binnenkant te plakken. Er wordt een soort geraamte in gezet.” Zo moet het niet, begrijp ik. In zijn jasje zit op strategische plekken wat katoen en paardenhaar genaaid, waardoor de stof het lichaam volgt. De revers, de kragen, de knoopsgaten zijn handgenaaid.

„Ik loop probleemloos in een maat 50 de deur uit”, zegt Fokke de Jong. Maar voor sommige mannen moeten de mouwen ingenomen, de broek uitgelegd, de tailleband versteld. Dat gebeurt ter plekke in de winkel. In elk filiaal zit, goed zichtbaar van buitenaf, een kleermaker. Meestal jonge, Turkse mannen (zelf ook in pak) die het kleermakersvak van huis uit kennen. „In Londen hadden we zo’n ouderwets bord neergezet dat vroeger op treinstations hing, met van die omklappende bordjes die aankomst- en vertrektijden aangeven. Kon iedereen zien hoe laat het pak was ingeleverd bij de tailor, en hoe laat het dezelfde dag nog klaar zou zijn.” Hij glundert. Het ging precies zoals hij had gedacht. In alle Britse kranten stond een foto van dat bord.

Fokke de Jong vertelt nog een keer hoe het kan: mooie pakken leveren voor weinig geld (rond de 250 euro). „Suitsupply is producent én verkoper.” Hij heeft de „keten tussen maker en koper korter gemaakt”. Geen kledingbeurzen, vertegenwoordigers of tussenhandelaren. In zijn bedrijf geen drie of vier managementlagen „die zich achter hun laptop verschuilen zonder de adem van de markt en de consument in hun nek”.

Gastcolleges

Fokke de Jong heeft weleens gastcolleges gegeven op Nyenrode, voor de managers in opleiding die ouder waren dan hijzelf. „Op het bord schreef ik het woord: ondernemen. En vroeg aan de studenten wat dat was. Ze kwamen met: marktverkenning, productontwikkeling, marketing, strategie. Toen vroeg ik: wat heb je dit weekeinde ondernomen? Toen zeiden ze: stappen, squashen, studeren. Juist. Ondernemen is dus: iets doen.” Hij is ook gewoon begonnen, met een dozijn dozen in een leegstaand pand bij een benzinestation. „Ik had 10.000 euro eigen geld erin zitten. Dan spring je door elke hoepel die je wordt voorgehouden.”

Achteraf, zegt hij, lijkt alles strategie. Hij zou nu kunnen zeggen dat het opzet was om de eerste winkel in Amsterdam niet in de PC Hooftstraat te openen. Dat hij in Londen expres niet in Bondstreet of Savile Row is gevestigd, of in New York op Fifth Avenue. De waarheid is dat hij eerst het geld niet had om een winkelpand te huren in winkelstraten, en later het geld er niet meer aan hoefde uit te geven. Want de a-typische locatie van zijn winkels is nu onderdeel geworden van zijn tegendraadse imago. „New Yorkers vinden het te gek dat onze winkel op de eerste verdieping zit op Broome street. We zijn een destination locatie. Onze klanten zijn geen voorbijgangers, ze moeten gericht naar ons toe komen.”

Niet-mainstream, non-systematic, er niet bijhoren, uitdager zijn van de gevestigde merken.

Dat klinkt naar Apple. Steve Jobs.

Fokke de Jong knikt. „Bij ons gaat het ook om de bezieling achter het product.” Niet alleen hijzelf, nee, alle Suitsupply-werknemers hebben die speciale „neurose in het dna”. Alle werknemers, ook die uit Amerika en Engeland, en ook de parttimers moeten een master of sales volgen aan de Suitsupply academie. Het gaat, zegt Fokke de Jong, om de details. „Hoe de winkel is ingericht, met hoekjes en nisjes. Je moet er hebberig worden. Het personeel moet iets uitstralen wat onze doelgroep aantrekt. Ze worden niet afgerekend op hoeveel ze verkopen, maar op hoe hun service is.” Kijk rond in een van de winkels om te zien wat hij bedoelt. De verkopers zijn tussen de 25 en 35, slank, strak in het pak, en extreem hulpvaardig. Ze hebben allemaal een iPad. „Ze scannen je creditcard en zien in één oogopslag je maat, wat er al in je kast hangt en wat er de vorige keer vermaakt moest worden.” De jasjes, de overhemden en stropdassen liggen, of de winkel nou in Milaan of Shanghai staat, gerangschikt volgens een vast kleurenpatroon van grijs, blauw en bruin. „Dat geeft het meeste contrast.”

Bij binnenkomst gaf Fokke de Jong me twee enorme fotoboeken. Het zijn de gebundelde reclamecampagnes die fotograaf Carli Hermès voor Suitsupply fotografeerde sinds de oprichting in 1998. Voorin een paginagrote foto van Fokke de Jong zelf. In zwart-wit. ‘Wij vinden het systeem niet goed, maar we functioneren erin’, staat er in het Engels bij.

Hij geeft, zegt hij, nauwelijks geld uit aan marketing of reclame. Het enige wat hij doet is zich twee keer per jaar met de fotograaf afzonderen in een ver land om campagnes te bedenken en te fotograferen. „Daar komt alles samen. De inspiratie, de creativiteit, het ontwerpen, de kunst.” Mannen in pak die olympische sporten beoefenen (2008), mannen die eruit zien als maffiosi, en mannen in pak met blote vrouwen. Vooral de Shameless-campagne uit 2010 zorgde voor ophef. Foto’s waarop een vrouw overdwars over een keukenblok ligt, met een man achter haar. Een man die terloops een keurende blik werpt onder een vrouwenrokje. Dat was niet tegendraads meer, dat was porno.

Fokke de Jong is er nog steeds trots op. Hij begrijpt niet waar mensen zich druk over maken. Op die billboards langs de snelweg stond toch niks onfatsoenlijks? „De vrouwen zijn niet naakt. Het is je eigen fantasie die er iets seksueels van maakt.” Maar, eerlijk is eerlijk. „Voor de Amerikaanse markt zou ik zo’n campagne niet snel maken.” Hoeft ook niet. Binnenkort gaat de tweede winkel in New York open. En de derde in Chicago. En de vierde in Washington.