Merken waar je niets van merkt

De markt voor subtiele commercials groeit, want de televisiekijker laat zich niet meer verleiden door al te duidelijke sponsoring.

Sluikreclame wordt steeds slimmer.

Redacteur Media

Hilversum. Ook wel eens de neiging om de frituurpan aan te zetten tijdens Ik Hou van Holland?

Het zou zomaar kunnen. Ik Hou van Holland (RTL) is namelijk gesponsord door Mora. Dus staan er bij het programmaonderdeel ‘verjaardagsfeestje’ één of twee schalen met ‘Mini’s van Mora’ op tafel. En stelt presentatrice Linda de Mol af en toe een ‘snackgerelateerde’ vraag aan de kandidaten: hoeveel kroketten Nederlanders gemiddeld per persoon eten of hoe zwaar een bitterbal eigenlijk is.

Mora doet aan non-spot reclame: op een zo onopvallend mogelijke manier in een televisieprogramma adverteren. Niet in een reclamespotje tijdens een reclameblok, maar direct in het programma zelf. Op de commerciële zenders is het goed zoeken naar programma’s die niet samenwerken met een sponsor. Hoeveel adverteerders hiervoor betalen is onduidelijk: de zenders willen hier geen informatie over geven.

Non-spot reclame groeit, blijkt uit de jaarcijfers voor televisiereclame van Stichting SPOT die vanmiddag bekend worden gemaakt. Vorig jaar werd er voor 118 miljoen euro aan non-spot reclame uitgegeven op de Nederlandse televisie: dat is 6 miljoen euro meer dan in 2010. Dit komt op rekening van de commerciële omroepen: non-spot reclame is voor de publieke omroep alleen toegestaan mits programma’s gesponsord worden door goede doelen zoals Warchild of de Postcode Loterij.

We zijn in Hilversum, op het kantoor van Matthias Scholten. Scholten is van presentator van het tv-programma Over de rooie opgeklommen tot ‘directeur content’ van RTL. Scholten – net jasje met witte sneakers – praat makkelijk en snel. De voetbal in zijn kantoor krijgt af en toe een trap.

Hij vertelt over de banden tussen adverteerders en programmamakers. Die banden worden steeds hechter, zo blijkt. SBS (SBS Creative) en RTL (RTL Concepts) hebben zelfs hele bureaus opgericht die meedenken met adverteerders over hoe hun merk in één van de programma’s het beste tot z’n recht komt. De belangen van adverteerder en programmamaker gaan „hand in hand”, zegt Scholten.

Wat kan RTL een merk zoal bieden behalve een reclamespotje? Productplaatsing (product placement) bijvoorbeeld: gesponsorde producten die in beeld verschijnen. Deze vorm van reclame is niet nieuw: in de jaren tachtig stond er al een Ikea-bank in het huis van Zeg ’ns AAA. Met het verschil dat een huis nu soms compleet door sponsors wordt ingericht. Zo leefden de kandidaten van de geflopte realitysoap Secret Story in een huis vol meubels en keukenattributen van Stadler Form, OXO en Oliver Hemming.

Maar de adverteerder van tegenwoordig neemt daar geen genoegen meer mee, legt Scholten uit. Een adverteerder wil niet alleen in beeld, maar een ‘raakvlak’ of een ‘haakje’ met het programma. En kan op deze manier ook echte invloed op de inhoud van een programma kopen.

Er zijn voorbeelden genoeg. Neem Expeditie Robinson. Kandidaten kunnen in dit realityprogramma na weken kokosnoten en bamboescheuten eten een koud blikje Pepsi winnen tijdens een opdracht. Een idee dat RTL samen met Pepsi bedacht. Het colamerk betaalt, hoeveel is geheim, en krijgt beelden van het blikje en hunkerende kandidaten ervoor terug. Het blikje cola is niet gewoon een attribuut dat terloops in beeld verschijnt, maar maakt zo echt onderdeel uit van de loop van het programma.

Of comedyprogramma Ushi en Dushi, de opvolger van Ushi en Van Dijk, met Wendy van Dijk verkleed als typetje. Van Dijk zou oorspronkelijk een Surinaamse spelen in het programma. Maar toen Curaçao zich als sponsor meldde, besloot RTL Wendy van Dijk als de Surinaamse Lucretia Rozewijn om te vormen tot de Antilliaanse Lucretia Martina. Van Dijk paste haar ingestudeerde accent aan en kreeg een rol als weervrouw op Curaçao. Het weerbericht dat ze voorlas luidde: elke dag 30 graden. Curaçao betaalde de opnames op locatie: veel beelden van zonnige stranden.

Het idee hierachter: de kijker wordt zo op een ‘natuurlijke manier’ met een merk geconfronteerd. Reclame moet leuk blijven voor televisiekijkers, geen lastige onderbreking. „Als je reclame niet doorhebt, is het niet erg”, zegt Scholten. „En er is voor ons meer geld beschikbaar, en dus ziet het programma er beter uit. Iedereen wint.”

Kijkers hebben inderdaad minder moeite met non-spot reclame, blijkt uit promotieonderzoek van communicatiewetenschapper Eva van Reijmersdal. Vooral omdat kijkers deze vorm van reclame nauwelijks merken en daardoor als minder hinderlijk ervaren.

Hoe zit dat? Het grootste deel van onze aankopen doen we onbewust. Volgens de meest recente schatting worden Amerikaanse consumenten elke dag aan driehonderd reclameboodschappen blootgesteld, die sterk van invloed zijn op ons onbewuste koopgedrag.

Precies op dit onderbewuste niveau spelen marketeers in toenemende mate in, volgens hoogleraar consumentengedrag en schrijver van het boek The Psychology of Advertising Bob Fennis. „De nieuwe reclamevormen maken consumenten kwetsbaar”, legt Fennis uit. „Als we een reclame niet doorhebben, kunnen we ons er ook niet tegen wapenen. Dat is een riskant verschijnsel.”

Al moet de consument ook niet worden onderschat. „Juist de adverteerders doen dit vaak wel”, zegt Fennis. „Ze hebben nogal eens de neiging te ver door te slaan in een reclame. Een alcoholist, die middenin een scène ineens zegt dat hij het bier laat staan omdat hij liever Coca-Cola wil drinken bijvoorbeeld.” Of programma’s die om een merk heen ontwikkeld worden, zoals het SBS-programma Op Vakantie, dat compleet draait om vliegmaatschappij Corendon. Het programma volgt zelfs de discussies over het samenstellen van een nieuw vliegtuigmenu van Corendon (wel of geen broodje kaas?).

En juist als reclame te duidelijk is, blijven de gewenste effecten – positiever denken over het merk – uit. „Als een merk te veel onderdeel van het verhaal wordt, ontstaat er juist een tegengesteld effect”, zegt Fennis. „Een merk roept dan weerstand op. Het is zo overduidelijk dat kijkers gaan corrigeren.”

Hoe subtieler de reclame, hoe meer effect. Zoals de Mini’s van Mora in Ik Hou Van Holland. Die komen wel in beeld en af toe steekt een kandidaat er eentje in z’n mond, maar er wordt nooit verteld dat ze van Mora zijn.