Ik hou van Holland met bitterballen van Mora

Dansers in So You Think You Can Dance die tijdens de repetitie even naar een tafel rennen om Rexona-deodorant op te spuiten; de pizzabezorger in Goede Tijden, Slechte Tijden die aanbelt in een jas van thuisbezorgd.nl; en de door Mora gesponsorde bitterballen op tafel bij Ik Hou Van Holland. Sluikreclame op televisie rukt op.

Non-spotreclame heet deze vorm van sluikreclame in programma’s, die alleen is toegestaan bij de commerciële omroepen. Uit vandaag gepubliceerde cijfers van Stichting SPOT blijkt dat vorig jaar voor 118 miljoen euro aan non-spotreclame is uitgegeven op de Nederlandse televisie; 6 miljoen meer dan in 2010. De totale reclamebestedingen op televisie overschreden vorig jaar voor het eerst de grens van een miljard: 1.017 miljoen euro. Groei die ten koste gaat van advertentiebudgetten bestemd voor andere media.

Op televisie kan een adverteerder vaak veel meer dan in een krant of tijdschrift. Zo hebben televisiebedrijven als SBS en RTL speciale afdelingen die meedenken met adverteerders over het ontwikkelen van een programma. En de wensen van adverteerders op televisie veranderen. Met alleen ‘productplaatsing’ (product placement), het in beeld laten zien van een product, nemen de adverteerders vaak geen genoegen meer.

Matthias Scholten, directeur ‘content’ van RTL: „De adverteerder wil een haakje of een raakvlak met het programma.” De adverteerder wil daarmee een rol spelen in het verloop van een televisieprogramma. Zo bedacht Pepsi samen met RTL het idee om kandidaten in realityprogramma Expeditie Robinson een blikje Pepsi te laten winnen. En onlangs ontstond in de noordelijke provincies ophef omdat het Samenwerkingsverband Noord-Nederland een miljoen euro zou hebben betaald om de RTL-politieserie Moordvrouw in Friesland te laten opnemen.