'Progressief nostalgische worst'

De theorie is één ding, maar hoe breng je al die theorie in praktijk? Hoe moet je een merk managen? Aleks Fiege (38) werkt sinds 6,5 jaar bij voedingsmiddelenconcern Unilever als marketing director. Hij is verantwoordelijk voor de marketing van de merken Unox, Cup a Soup en Knorr.

Unox bestaat al meer dan zeventig jaar en is het grootste merk van Unilever. U hoeft zich vast geen zorgen te maken over de naamsbekendheid?

„Unox is een sterk merk. Erwtensoep, rookworst en de muts zijn onze iconen. Wij vertegenwoordigen het oer-Hollandse wintergevoel. Bij zo’n klassiek merk als Unox is het vooral lastig om je te blijven onderscheiden van de huismerken die in opkomst zijn. Zij vormen de grootste bedreiging voor ons.”

Hoe zorgt u er dan voor dat mensen rookworst van Unox kopen in plaats van een huismerkworst?

„Je merk is je sterkste wapen. Daar begint het mee. Verder zorg je dat de verpakking de goede boodschap uitstraalt en dat je op een goede plek in het schap ligt. Maar om je écht te onderscheiden moet je blijven vernieuwen. Ook als een product een beetje uitontwikkeld is, zoals rookworst. Je kijkt: kan het met minder vet, met minder zout, met minder geur-, kleur- en smaakstoffen? Met een betere kwaliteit vlees? Vandaar dat we recent de boerenscharrelrookworst hebben geïntroduceerd, met twee sterren van de Dierenbescherming.”

Licht u het merk Unox eens nader toe?

„Unox is een nuchter, Hollands merk. Een eerlijk product, geen poespas. Stoere Hollandse pot. We willen progressief nostalgisch zijn.

„Onze commercials zijn ‘zoetsappig’ en emotioneel. Mijn favoriet? Het jongetje dat met zijn opa boerenkool gaat plukken. Oma maakt er daarna stamppot van, en zet een dampende pan op tafel. Mét Unox rookworst natuurlijk. Of de oude man die een duik in zee neemt. Zijn vrouw staat op het strand klaar met een handdoek en warmt hem liefdevol op. Daarna maakt ze stamppot. Dat is zo’n symbool van ‘koud buiten, warm binnen’.”

De nieuwe tv-commercial voor de boerenscharrelrookworst is anders dan de andere Unox-reclames.

„Klopt, maar we hadden ook te maken met een afwijkende productboodschap. Je moet uitleggen dat er scharrelvlees in deze rookworst zit, zónder varkens te laten zien. Consumenten willen niet geconfronteerd worden met het feit dat ze varkensvlees eten, dus je moet je verhaal op een andere manier vertellen. Ik denk dat we daarin zijn geslaagd.

„Maar bij Unox zijn commercials wat minder van belang dan bij merken als Calvé – denk aan Pietertje – of Cup a Soup met John de Manager. Bij Unox gaat het ook om de evenementen. De Nieuwjaarsduik, bijvoorbeeld.”

U heeft vast gevloekt toen de Elfstedentocht niet doorging?

„Dat was heel jammer. Drie dagen lang, twintig uur per dag, hebben we alles voorbereid. We waren er klaar voor. De laatste Elfstedentocht in 1997 was zeer succesvol voor Unox. We deelden mutsen en soep uit, hadden overal van die hoempapabandjes staan. Dát is onze rol: zorgen voor warmte in de koude Hollandse winter.

„In marketing gaat het om kennis, houding en gedragsbeïnvloeding: mensen moeten een merk kennen, ze moeten er positief tegenover staan en dan moeten ze het ook nog kopen. Dat laatste lukt alleen als de consument iets voelt bij een merk.”

Barbara Rijlaarsdam