De stille kracht van het merk

Een sterk merk is het halve werk. Naamsbekendheid bepaalt een belangrijk deel van de waarde van een bedrijf. Wereldwijd staat Coca-Cola al jarenlang op de onbetwiste eerste plaats. Wie hoger op de lijst wil komen, kan de hulp inroepen van een bureau dat zich specialiseert in ‘branding’.

Branding betekent oorspronkelijk ‘brandmerken’: het met een roodgloeiend ijzer aanbrengen van een eigendomsmerk op koeien en paarden. Tegenwoordig is het vooral marketingjargon en betekent zoveel als ‘het creëren of sterker maken van een merk’.

In crisistijd zoeken bedrijven naar mogelijkheden om kosten te besparen, bijvoorbeeld door efficiënter te werken. Maar bedrijven zouden beter naar hun merk moeten kijken. Daarmee kunnen ze veel verder gaan dan besparen. Ze kunnen juist geld verdienen.

Dat zegt Patrick Stal (30), sinds eind vorig jaar algemeen directeur van Interbrand Amsterdam. Creating and managing brand value is zijn vak.

Achter de merken gaat een hele marketingwereld schuil. De consument staat in de supermarkt en gooit gedachtenloos Heinz ketchup in zijn mandje in plaats van Calvé. Alhoewel, gaat dat helemaal vanzelf? De strategen hebben over ieder detail van zijn handeling nagedacht. Een merk is méér dan een logo.

Wie zich verdiept in de wereld van branding, verzandt al snel in marketingjargon. Het gaat om het creëren van een ‘merkervaring’, het gaat over de tone of voice, over out of the box denken, over benchmarks.

Er zijn speciale onderzoeksbureaus, die onderzoek doen naar ontwikkelingen in de maatschappij die relevant zijn voor bedrijven en hun strategie. Designbureaus, die logo’s, huisstijlen, flyers, posters of winkelontwerpen maken. Reclamebureaus, die reclamecampagnes en -strategieën ontwikkelen voor een tijdspanne van, zeg, drie tot zes maanden.

Merkadviesbureau Interbrand combineert merkwaardering en merkstrategie. Stal berekent wat de waarde is van een merk en adviseert over verbetering – hoe het merk zijn waarde kan verhogen – en onderhoud van merken.

Interbrand is ’s werelds grootste merkadviesbureau. Het van oorsprong Brits bureau werd in 1974 opgericht en telt nu 35 vestigingen in meer dan twintig landen. Sinds 1994 heeft Interbrand een kantoor in Nederland. Daar werken accountants, statistici, econometristen, bedrijfskundigen. En creatievelingen.

Jaarlijks brengt Interbrand de Best Global Brands uit, een lijst met de honderd meest waardevolle merken ter wereld. Coca Cola staat voor het twaalfde achtereenvolgende jaar op de eerste plaats, met een marktwaarde van 71,9 miljard dollar. Maar wat zegt dat nou?

„Als iemand vandaag Coca Cola zou kopen, betaalt hij 71,9 miljard dollar”, zegt Stal. „Het is échte waarde. Gebaseerd op een analyse van de feiten.”

Interbrand bepaalt merkwaarde aan de hand van drie hoofdkenmerken. Allereerst kijkt het bureau naar de financiële prestaties van het bedrijf en de vooruitzichten. Dan naar de rol die het merk speelt in het keuzeproces van de consument: een gedeelte van de inkomsten van een bedrijf is te danken aan het merk. Tot slot wordt een merk afgezet tegen andere merken in dezelfde branche op basis van tien ‘merkkrachtfactoren’. Al die statistische gegevens worden verrekend volgens een bepaald model en daar komt dan de merkwaarde uitrollen.

Maar is het dan niet zo dat een merkadviesbureau als Interbrand zijn eigen werk creëert? Het publiceert een top honderd en voorziet bedrijven als ze daarom vragen van advies om het volgende jaar hoger op die lijst te komen. Stal lacht. „Werkte het maar zo”, zegt hij. Dan serieus: „Wij gaan niet achter bedrijven aan: je staat op tien en dít moet je doen om op nummer vijf te komen. Bedrijven benaderen ons om te ontdekken hoe ze hun merk kunnen in waarde kunnen laten stijgen.”

Voor het samenstellen van de lijst maakt Interbrand gebruik van openbare informatie. Stal: „Onze rekenmethode is volledig transparant. Bedrijven moeten alles zelf na kunnen rekenen. De lijst is volledig onafhankelijk.” Interbrands methodologie is gecertificeerd volgens de International Standards Organization, die de minimumstandaard bepaalt voor de methoden om de monetaire waarde van een merk te bepalen.

Maar mensen houden inderdaad van lijstjes, beaamt Stal. „Ze vinden het interessant om te zien hoe dingen gerangschikt zijn. Er bestaan eindeloos veel lijstjes. Maar die zijn gebaseerd op affiniteit. Vinden mensen een merk leuker of beter dan een ander merk? Maar dat zegt niets over of bedrijven er geld mee kunnen verdienen. Dat is het grote verschil met merkwaardering.”

Bedrijven benaderen Interbrand voor adviezen. In tijden van economische neergang wordt de strijd om de consument heviger en de noodzaak om je als merk van de concurrentie te onderscheiden groter. Neem de bankensector, zegt Stal.

Door de economische crisis bijvoorbeeld vertrouwen veel consumenten hun bank niet meer. „Banken komen bij ons en zeggen: help ons te begrijpen hoe wij hierop in moeten spelen. Dan ga je kijken naar wat de drijfveren zijn van de consumenten zijn en hoe die veranderen. Welke boodschap moet je wel naar buiten uitdragen en welke niet? Welke relevante factoren zijn in het verleden onderbelicht gebleven?”

Het is niet alleen een kwestie van het imago tegenover de buitenwereld verbeteren, zegt Stal. Daar hebben bedrijven ook niet altijd het geld voor. Interne propositie, zoals dat in jargon heet, is minstens zo belangrijk.

„Tijdens de bankencrisis voelden bankmedewerkers zich hartstikke rot”, legt Stal uit. „Zij schaamden zich als ze op een feestje moesten vertellen dat ze voor een bank werken. Mensen moeten weer geloven in hun bedrijf. Ze moeten trots zijn op hun werkgever en het gevoel hebben dat het bestuur de juiste keuzes maakt. Vaak is deze brand engagement nog belangrijker dan de rest.”

Dat neemt niet weg dat het in crisistijd steeds belangrijker wordt om klanten aan je merk te binden. Op dat terrein moet er nog veel gebeuren, constateert Stal. Hij noemt het voorbeeld van de telecomsector. „We willen iedere minuut met elkaar kunnen bellen, sms’en, mailen, chatten. Dat wordt allemaal gefaciliteerd door telecombedrijven, maar mensen zien het als een vanzelfsprekendheid. Telecombedrijven moeten nadenken hoe ze een duidelijkere rol kunnen spelen in het leven van de consument. Er is geen consument die als hij een sms’je binnenkrijgt denkt: Vodafone, dank je wel!”