Alles verandert in supermarktland

De traditionele supermarkt in de VS krijgt steeds meer concurrentie. De oplossing? Ze nemen een bank of apotheek op in de winkel en hopen zo meer klanten te trekken.

Verslaggever New York

New York. Alsof de Amerikaanse retailmarkt niet competitief genoeg was, wordt de traditionele supermarkt sinds enkele jaren door nieuwe spelers belaagd. Op het platteland en in de buitenwijken voelt men de concurrentie van megaretailers als Costco (vergelijkbaar met de Makro) en Target (vergelijkbaar met de Hema). Naast de gebruikelijke voorverpakte producten verkopen deze ketens in toenemende mate ook de dagverse producten als melk en brood.

In een grote stad als New York ondervindt de gewone supermarkt ook steeds meer concurrentie van modieuze speciaalzaken, gelikte drogisterijen die tevens als supermarkt fungeren en online supermarkten die hun producten bij hardwerkende professionals thuis afleveren.

Toch doet het Nederlandse supermarktconcern Ahold het relatief goed in de Verenigde Staten. De omzet in dat land groeide in het afgelopen jaar met 6,6 procent tot 25,1 miljard dollar (17,8 mijd euro). Dat is een hoger groeipercentage dan Aholds thuismarkt Nederland (plus 4,2 procent). Relatief brengt de VS veel meer op dan het Europese deel van het concern. Met 756 winkels is Ahold USA goed voor ruim 58 procent van de totale jaaromzet. In Europa (Nederland, Tsjechië en Slowakije) exploiteert Ahold driemaal zoveel winkels.

Dit succes in de VS is opmerkelijk, want de concurrentie is er flink toegenomen. John Catsimatides, topman van Red Apple Group die 32 supermarkten heeft in New York, beklaagde zich deze week in vakblad Supermarket News over de opmars van nieuwe supermarktformules. Hij noemde met name FreshDirect (online supermarkt), Trader Joe’s (gezonde, betaalbare boodschappen) en Aldi (prijsvechter). „En na hun komst begonnen de drogisterijen levensmiddelen te verkopen. Dat is een boel en het doet pijn.”

Wat stellen de traditionele supermarkten hier tegenover? Dat onderzocht het retailblad Stores Magazine. Het merendeel (74,3 procent) stort zich nu ook op ‘gezondheid en welzijn’. In de meeste gevallen door een apotheek en een drogisterij in de winkel op te nemen. In feite gaan ze daarmee dus meer op de nieuwe concurrenten lijken. Zo heeft de grootste supermarktketen van het land, Kroger, inmiddels apotheken in 80 procent van zijn 2.400 filialen.

Stop & Shop, sinds 1996 onderdeel van Ahold, doet iets vergelijkbaars, door in 139 van zijn 400 vestigingen bancaire diensten van People’s United Financial aan te bieden. Het idee is – uiteraard – dat de zogeheten ‘in-store’ banken klanten een extra reden geven om naar de winkel te komen. People’s United hoopt op zijn beurt financiële producten te slijten aan de 2,7 miljoen Amerikanen die regelmatig in de bewuste 139 Stop & Shopwinkels komen.

In een land dat geobsedeerd is door wat men consumeert – hoeveel calorieën, koolhydraten, zout, gluten of cafeïne bevat dit product? – promoten veel supermarkten hun producten door de voedingswaarde van de etenswaren te prijzen. Tijdens promotie-evenementen kun je als consument dan ook zomaar worden aangesproken door een speciaal hiervoor ingehuurde diëtist. Op de schappen staat cijfermatig aangegeven wat de voedingswaarde van elk product is en de websites van supermarkten staan vol gezondheidstips en recepten.

Ook in de Stop & Shop op Flatbush Avenue in New York ligt de nadruk op ‘vers’, ‘gezond’ en ‘biologisch geteeld’ (organic). Wie er de uitgebreide en goed verzorgde groenteafdeling opwandelt, loopt direct tegen een op een leesstand opengeslagen boek aan. Naast een foto van een avocado (uit Florida!) wordt uitgelegd dat je die het beste doormidden kunt snijden en de – rijpe – inhoud er vervolgens uit moet lepelen. Een rijpe avocado pellen, wordt afgeraden. Wellicht nuttiger is de bereidingstip voor de black eyed peas: ‘Stoven en halverwege ui en Spaanse pepers toevoegen.’

Goedkoop zijn groenten en fruit er niet, zoals ook de bekende merkproducten – van Coca-Cola tot Hershey’s (chocola) – aan de prijs zijn. „Dat klopt”, erkent Jason McPhail, assistent-manager van de groenteafdeling. „Maar daar is deze winkel niet voor; Stop & Shop is voor de slimme consument. Die koopt ons huismerk en gebruikt bij de kassa zijn Stop & Shop-kaart. Daarmee krijgt hij punten en korting op de producten die in de wekelijkse aanbiedingenkrant staan.”

En inderdaad, bijna elke klant heeft in het kinderzitje van de winkelwagen een opengeslagen krantje liggen. Er wordt geconcentreerd naar getuurd, alvorens men het wagentje voorwaarts duwt. Old school boodschappen doen.