Douwe Egberts is weer Nederlands

Douwe Egberts staat na bijna 20 jaar weer op eigen benen. Maar de koffiemarkt in Nederland is veranderd. De ouderwetse filterkoffie moet wijken voor een hippe ‘latte’.

Douwe Egberts gaat naar de beurs. Dat betekent dat het koffiebedrijf, dat in 1753 in het Friese Joure werd opgericht, naar Nederland terugkeert.

Vanochtend kwam via Het Financieele Dagblad het nieuws naar buiten dat de koffie- en theetak van Sara Lee, het moederbedrijf van Douwe Egberts, een beursnotering in Amsterdam aanvraagt. Naar verwachting wordt de beursgang vandaag of morgen aangekondigd. Een woordvoerder van Sara Lee wil desgevraagd geen commentaar geven.

De beursgang is een logisch gevolg na de bekendmaking, begin vorig jaar, dat moederbedrijf Sara Lee wordt opgesplitst in een vleestak en in een koffietak. En het nieuws dat Douwe Egberts koffieketen CoffeeCompany overnam, eind vorig jaar, duidde er ook al op dat het bedrijf wil profiteren van de veranderende Nederlandse koffiecultuur.

Nederlanders zijn van oudsher fervente koffiedrinkers. Volgens de Koninklijke Nederlandse Vereniging voor Koffie en Thee zijn er in dit land maar weinig mensen die geen koffie drinken. De gemiddelde jaarlijkse koffieconsumptie bedraagt zo’n 150 liter. Per persoon.

Van oudsher dronken Nederlanders veel filterkoffie, maar dat veranderde met de komst van de Senseokoffie, in 2001. Zwarte koffie maakte toen plaats voor koffie met een smaakje: koffiepads kwamen in talloze varianten in de schappen te liggen. Een paar jaar later kregen de koffiepads op hun beurt weer concurrentie van cupkoffie, zoals die van Nespresso van het Zwitserse Nestlé.

De markt voor luxe koffie profiteerde enorm van de door Senseo gecreëerde individuele koffievoorkeur. CoffeeCompany groeide uit tot een bedrijf met 35 vestigingen en in 2007 ontdekte de Amerikaanse koffieketen Starbucks de Nederlandse markt. De teller van Starbucks staat inmiddels op twintig filialen en ook deze keten groeit gestaag door. Douwe Egberts begon aanvankelijk met koffiezaakjes in universiteiten en ziekenhuizen, maar opent sinds 2007 koffiesalons in de stijl van CoffeeCompany en Starbucks: modern, huiselijk en gevestigd in de Nederlandse binnensteden.

Dat Douwe Egberts CoffeeCompany overnam laat zien dat het bedrijf, dat bekendstaat om de wat archaïsche spaarzegelacties, met de tijd wil meegaan. En dat het zich tegelijkertijd realiseert dat het nog veel kan leren van de veel hippere concurrenten als het gaat om het veroveren van de buitenshuis koffiedrinker.

„In de supermarkten voert Douwe Egberts een lastig gevecht tegen de huismerken”, constateert retaildeskundige Paul Moers. „Dus het is slim van Douwe Egberts om naar de wereld buiten de supermarkten te kijken.” De marges op luxe koffie die consumenten buitenshuis drinken, liggen bovendien veel hoger dan die van de gemalen koffie in de winkelschappen. „Vergis je niet: ook Douwe Egberts wordt door de retailers flink uitgeperst”, zegt Moers.

Het is duidelijk dat Douwe Egberts ook op de veranderende koffiemarkt een rol van betekenis wil blijven spelen en dat het zichzelf – met dat doel – opnieuw aan het uitvinden is. Volgens Moers zou het koffiebedrijf daarbij een voorbeeld moeten nemen aan Unox. „In 1995 was dat nog een van de sufste merken van Nederland. Topman Tex Gunning, die in 1996 kwam, maakte Unox weer hip.”

Bij Unox, zegt Moers, zie je dezelfde sfeer van „Hollandse gezelligheid” die Douwe Egberts ook wil uitstralen. „Dat merk weet op een fantastische manier de kneuterige, Hollandse sfeer van gezellig met z’n allen om tafel te combineren met iets eigentijds.”

In 1984 werd Douwe Egberts onderdeel van het Amerikaanse Sara Lee. Met de verwachte beursgang wordt vermoedelijk ook het hoofdkantoor van Sara Lee’s koffietak in Nederland gevestigd. De Nederlander Jan Bennink, de voormalige topman van babyvoedingfabrikant Numico en intussen topman bij Sara Lee, gaat leidinggeven aan Douwe Egberts.