Waarom vrouwen dol zijn op shoppen

Hij begrijpt niet dat zij zoveel koopt. Maar kennis over de biologie van het shoppen zou de strijd verzachten, betoogt psycholoog Carien Karsten.

Een op de drie vrouwen doet het: ze vertellen niet helemaal de waarheid over zojuist gekochte spullen. Dat nieuwe jurkje? Ach, dat kostte maar 49 euro. Of het was van een vriendin. Of het lag allang in de kast maar is toevallig nog niet gedragen. Een stapje verder gaan de vrouwen die hun nieuwe aankopen verstoppen of onmiddellijk na aankoop, met het kaartje er nog aan, naar de tweedehandswinkel of vuilnisbak brengen.

De meeste mannen beseffen niet dat ze door hun kritische houding tegenover het koopgedrag van hun vrouwen dit soort dagelijkse leugentjes versterken. Een beetje kennis van de biologie van het shoppen zou de strijd over nieuwe jurkjes aanzienlijk kunnen verzachten.

Volgens evolutiepsycholoog Geoffrey Miller gedragen we ons, als het om shoppen gaat, nog steeds als de cro-magnonmens die 40.000 jaar geleden in West-Europa leefde: alles wat niet dient om te voorzien in ons levensonderhoud gebruiken we om de eigenschappen te etaleren die ons tot gunstige partners maken bij de reproductie van de soort. Mooie jurkjes, hoge hakken, parfum en sieraden; het zijn producten waarmee seksuele aantrekkelijkheid wordt uitgevent. Niet voor niets kleden vrouwen zich op hun mooist in de periode dat ze ovuleren. Ook voor mannen geldt: de net aangeschafte Porsche is als een pauwenveer. Rolexhorloges, boten, elektronische gadgets – het dient allemaal om hun plaats op de apenrots te tonen. Shoppen is niets anders dan een hedendaagse vorm van werken aan de evolutie van de soort.

Maar waarom dan dat onbegrip van mannen voor de manier waarop vrouwen shoppen? Ook daarvoor is een evolutionaire verklaring: mannen zijn jagers, vrouwen verzamelaars. Ook als koopjesjager is de man erop uit een prooi te vangen. Heeft hij die eenmaal te pakken, dan is zijn taak volbracht. Een vrouw is voortdurend op pad. Al kwebbelend met haar soortgenoten verzamelt ze her en der wat haar nuttig lijkt voor het behoud van de soort.

Volgens retail-psycholoog Tim Denison is er ook een neurobiologisch substraat voor dit verschil in gedrag. Hij onderzocht meer dan tweehonderd winkelende mensen en vond dat bij de man de adrenaline piekt op het moment dat hij zijn handen legt op het begeerde product. Daarna verdwijnt de spanning en wil hij weg. Vrouwen kennen niet zo’n piekmoment. Hun adrenalinegehalte neemt slechts geleidelijk toe en verdwijnt niet onmiddellijk na een aankoop. Ook tijdens het afrekenen is de vrouw nog alert op eventuele koopjes in de omgeving van de kassa.

Veel winkels spelen in op de langzame opbouw in spanning bij vrouwen en de snelle scoringsdrift bij mannen. In grote warenhuizen kunnen mannen meestal vlak bij de ingang hun slag slaan, terwijl voor vrouwen de producten her en der verspreid staan. Voor vrouwen is shoppen ook een vorm van sociaal gedrag – je doet dat met andere vrouwen en bespreekt intussen het wel en wee van de familie. Sommige winkels voelen dit goed aan: je kunt er de krant lezen, koffie drinken, een praatje maken, de kinderen laten spelen, en tegelijk alle producten verzamelen voor het onderhoud van je verwanten.

Als je het allemaal een beetje in de hand kunt houden, valt er met dat verschil in koopgedrag nog wel te leven. Het wordt pas echt een probleem als kopen tot verslaving leidt. Wat het extra lastig maakt, is dat zo’n verslaving vaak niet wordt onderkend. „Kom op zeg”, is de normale reactie, „zo’n moeite is het toch niet om je kooplust in bedwang te houden?”

Maar dat is het wel. Juist door die biologische grondslag van koopgedrag. Aan alles wat een kick geeft, kun je verslaafd raken. Hoe meer je gaat shoppen, hoe groter de plek wordt in het geheugen waar deze prettige ervaring wordt opgeslagen. Bovendien wordt het ervaren van de kick steeds sterker verbonden met de activiteit en omgeving van het shoppen. Bij het lopen door een winkelstraat gaat het hart al sneller kloppen en neemt de craving toe. Als het rationele deel van de cortex nog de overhand heeft, kun je aan die impuls weerstand bieden. Maar als het cro-magnondeel van het brein de regie heeft overgenomen, is er geen houden meer aan en koop je toch dat jurkje, ook al sta je rood.

Eenmaal thuisgekomen, neemt het rationele deel van het brein de regie weer over en worden de uitvluchten en rationalisaties bedacht die de werking van het primitieve brein moeten verhullen. Wat meer begrip voor de werking van dat primitieve brein is de enige manier om een eind te maken aan die zo kinderlijk aandoende leugentjes over impulsaankopen. En als begrip alleen niet werkt, zal men zich aan een heus afkickprogramma moeten onderwerpen.

Psycholoog, auteur van het boek ‘Afkicken voor shopaholics, de emoties achter de verslaving’ (2011)

    • Carien Karsten