Een slimme politicus kan zichzelf drie keer verkopen

Pauw & Witteman is voor elke politicus de hoofdprijs. Wie zijn plannen of zichzelf daar kan lanceren, doet dat. Femke Halsema gunde de heren haar afscheidsinterview. Wouter Bos verdedigde er de voor zijn PvdA zeer pijnlijke verhoging van de AOW-leeftijd – nadat hij bedongen had dat er geen andere gasten zouden komen.

Naar die maat gemeten is Diederik Samsom zijn campagne voor het leiderschap van de PvdA vorige week niet slecht begonnen. Zijn zelflancering was een voorbeeld van een uitgekiende vorm van product placement. Het nieuws verkocht hij exclusief aan het NOS Journaal, zijn tv-interview exclusief aan P&W en zijn kranteninterview exclusief aan NRC Handelsblad.

Samsom weet: als hij zichzelf schaars maakt (of die illusie wekt), stijgt zijn waarde. Een strategie die Geert Wilders met het grootste succes volgt. Die is zo weinig beschikbaar dat journalisten als junkies zijn twitteraccount beloeren. Omgekeerd werkt het ook: wie een afspraak bij Pauw & Witteman heeft, kan worden afgebeld als hij zijn verhaal eerst ergens anders vertelt.

Populair zijn Pauw & Witteman vooral wegens hun kijkcijfers. Net als het NOS Journaal. Van een miljoen kiezers bereiken word je een blije politicus.

Maar tv-programma’s hebben ook hun risico’s. Je moet kunnen voorzien in de behoefte aan vlot gebabbel. Daarom meed Ernst Hirsch Ballin altijd Pauw & Witteman. In de kakofonie van elkaar interrumperende gasten en vragenstellers begaf de in lange bijzinnen formulerende minister van Justitie zich liever niet. Martijn van Dam ondervond de risico’s afgelopen week, toen hij zich – na zijn Facebookfilmpje – kandideerde bij De Wereld Draait Door. Op de publieke karaktermoord van Matthijs van Nieuwkerk had Van Dam niet gerekend. Dan is een krant veiliger: niet live, dus makkelijker om achteraf te regisseren. Bijkomend voordeel: het zenuwenzweet op je voorhoofd is ook niet zichtbaar.

Niet alleen bereik is belangrijk, ook je publiek. Wat NRC bijvoorbeeld te bieden heeft: relatief veel ruimte vergeleken met andere kranten, en de verwachting van een hoogopgeleid, politiek en juridisch geïnteresseerd publiek. Zo kreeg NRC ooit het aanbod om de herindeling van de ‘gerechtelijke kaart (waar in Nederland rechtbanken staan) als eerste te mogen ‘brengen’.

Met dat soort taaie kost komen voorlichters niet bij de Telegraaf. Die krijgt lekkere ‘primeurs’ als de ophoging van de maximumsnelheid naar 130 kilometer per uur. Ook omdat, zoals op het ministerie van Veiligheid en Justitie wordt gefluisterd, de ochtendkrant dit soort nieuwtjes met veel vreugde en weinig kritiek brengt.

Politiek redacteur

In deze rubriek schrijft de parlementaire redactie in Den Haag over de verhouding tussen media en politiek

    • Derk Stokmans