Problemen bestaan niet in de Apple Store

Zaterdag 3 maart opent de eerste Apple Store in Nederland zijn deuren. Wat is het geheim van de succesformule van de winkelketen die de Mac-cultus cool maakte?

Wooow! Yeah! Wooow! Medewerkers van de Apple Store in Palo Alto vormen een klappende, joelende haag van blauwe T-shirts. Het is het voorgeschreven welkomstritueel voor de klanten die hun iPhone 4s komen ophalen, op de eerste dag dat de smartphone in de winkel ligt.

Zijn nuchtere Nederlanders opgewassen tegen zoveel Amerikaans enthousiasme? Volgende week zaterdag gaat de eerste Nederlandse Apple Store open aan het Leidseplein in Amsterdam. Het Hirschgebouw uit 1912 is straks een van de Apple-tempels die je in de grote wereldsteden aantreft. Het meest succesvolle product van het Amerikaanse technologiebedrijf is namelijk geen gadget, maar een winkelketen.

De Apple Stores, waarvan het eerste filiaal in 2001 werd geopend, leveren per vierkante meter meer op dan juwelierswinkel Tiffany’s en lijken tot nu toe immuun voor recessies en crises. De winkel die het meeste winst oplevert is de grote glazen kubus op Fifth Avenue, in New York.

Nederland is het twaalfde land met een Apple Store. Daarom is de buitenkant van de Amsterdamse winkel, de 361ste, tijdelijk geblindeerd met oranje verf. De binnenkant is – zo wil Apple het graag – uiterst geheim. Maar de truc van de Apple Store-formule is juist dat je precies weet wat je er kunt verwachten: houten tafels, glimmende gadgets en een bijna manische klantvriendelijkheid.

Er werkt veel personeel er in de Stores – gemiddeld zo’n 100 per vestiging. Het zijn jonge verkopers in felgekleurde shirts die ‘hi’ zeggen, maar je niet lastig vallen als je alleen binnenloopt om je mail te lezen. Ook als je de hele dag zit te Facebooken – geen probleem. Bij de servicedesk (de ‘Genius-bar’) kun je dezelfde dag nog je laptop of telefoon laten repareren. En er zit een grote glazen trap in. Het patent van de trap is in handen van Steve Jobs, de mede-oprichter van Apple die in oktober overleed.

Apple had eind jaren negentig grote moeite het hoofd boven water te houden. Topman Steve Jobs was het beu dat zijn Mac-computers alleen in een uithoek van de computerwinkels stonden, tussen de Windows-pc’s. Hij wilde een eigen winkel, net zoals Nike en Sony die hadden.

Jobs ontwierp een strakke winkelformule die Apple – toen nog een nicheproduct voor techneuten – moest ombuigen in iets ‘cools’ voor de massa.

Om zoveel mogelijk mensen te bereiken, staan de Apple Stores op centrale plekken in de binnenstad of in grote winkelcentra. Het uitgangspunt: als je eenmaal binnen bent en een laptop, iPod of telefoon uitprobeert, loop je vanzelf met een Apple-tasje naar buiten.

In 2000 begon winkelgoeroe Ron Johnson bij Apple. Hij droeg tot vorig jaar de verantwoordelijkheid over de Stores en ontwierp een winkel met als uitgangspunt ‘het hotel’; klanten moeten zich geen klant voelen, maar gast. Elke Apple Store is verdeeld in een Genius Bar, de Family Zone en de Red Zone waar verkocht wordt. Betalen kan bij de mobiele kassa’s – dat scheelt wachttijd. De Apple Stores dragen zo’n 15 procent bij aan de totale Apple-winst. Maar de imagowaarde is veel groter. Het zijn trekpleisters: gemiddeld krijgt elke Apple Store 22.000 klanten per week binnen.

Scott Davies, met zijn zwarte coltrui en blauwe spijkerbroek, lijkt een prototype Apple-fan. De Londenaar zit samen met zijn vrouw Lucy en hun zoontjes Jack, Will en Adam een ochtend lang in de Apple Store in Covent Garden. Het hele gezin krijgt een cursus Keynote, Apples variant op Powerpoint van Microsoft.

Steve Jobs zei het in 2001 toen de eerste Apple Store gebouwd werd: „Mensen zijn niet meer geïnteresseerd in apparaten, ze willen weten wat ze ermee kunnen doen.” Op YouTube is het filmpje nog te zien waarin Jobs een rondleiding geeft door die allereerste winkel in de VS. Hij is net zo enthousiast als bij zijn productpresentaties.

Jobs drukte ook zijn stempel op de vormgeving. Waarschijnlijk heeft hij, notoir micromanager, de ontwerpen voor de Amsterdamse winkel zelf nog onder ogen gehad. Elke Store oogt zoals Apple-gadgets: glas en staal, een zandstenen vloer (Italiaanse import) en tafels van esdoornhout. Waar je in doorsnee elektronicazaak wel eens stuit op piepende veiligheidspoortjes of rondslingerende dozen, lijkt een Apple Store meer op een galerie. Alle laptops en iPads hebben een vaste plek, op de centimeter nauwkeurig gerangschikt.

Wie als Nederlander, gepokt en gemazeld door de winkelervaringen in eigen land, ooit een Apple Store in het buitenland binnenwandelde, valt de logistiek op: je kunt een verkoper laten opdraven met één druk op een iPad (zoals je een stewardess in een vliegtuig roept). In elke Apple Store is je ‘geschiedenis’ van aankopen en reparaties meteen bij de hand – ook al kocht je het product aan de andere kant van de wereld.

Ronduit verwarrend is het on-Nederlandse dienstbetoon van het personeel. Puttend uit eigen ervaring: „Omdat dit de eerste keer is kunnen we het gebroken glas van je iPhone wel gratis repareren”, zegt een medewerker van de Apple Store in Las Vegas. „Oh, ik zie ook wat dode pixels op je scherm. Vind je het goed als ik je een nieuw toestel meegeef? Mag ik misschien helpen een backup te maken van je telefoon?”

Nou, vooruit dan.

Zoveel klantvriendelijkheid kun je alleen maar afdwingen. Net zoals Apple controle wil houden over al zijn hardware en software, zijn er ook strikte regels voor de omgang met klanten. Op Gawker.com schrijft een gefrustreerde oud-medewerker dat de Apple Store een goede werkplek is, „als je in staat bent om je slechte humeur, je cynisme, frustratie en ongeduld – kortom, je menselijkheid – in een doosje te doen aan het begin van de werkdag en je zonder klagen door een continue stroom van idiote klanten heen te slijmen.”

„Bij Apple zijn mensen de ziel van het bedrijf”, staat er in het boekje dat aan elke Store-medewerker uitgereikt wordt. Het bedrijf investeert veel in trainingen voor het personeel maar weigert verzoeken om een kijkje achter de schermen te mogen nemen. De Amerikaanse studente Kelsey Brannan werkte een paar maanden in een Apple Store en deed een studie naar de cursussen die Apple-medewerkers moeten volgen. Brannan beschrijft de winkelideologie van Apple als een vorm van „retail fetisjisme”, waarbij de verkopers op kwartaalbijeenkomsten gezamenlijk de naam en de locatie van de winkel scanderen, alsof het hun favoriete sportclub is.

De medewerkers leren klanten volgens vaste scripts te woord staan. Het ezelsbruggetje is de afkorting ‘APPLE’ die in de handleiding van het winkelpersoneel staat uitgelegd. Vrij vertaald: Spreek de klant Aan met een persoonlijk welkom; Probeer er achter te komen wat de klant wil; Presenteer een oplossing die de klant vandaag nog mee naar huis kan nemen; Luister of er nog kwesties of zorgen zijn, Einde van het gesprek met een vriendelijk afscheid en een uitnodiging om terug te komen.”

Bij de beoordelingsgesprekken tellen niet alleen verkoopresultaten, maar ook de waarderingsformulieren die klanten achteraf invullen. Het personeel wordt getraind om zo snel mogelijk problemen op te lossen.

Hoewel, problemen bestaan eigenlijk niet. Gebruik liever de neutrale term issue (kwestie). Een anonieme Genius-medewerker schrijft hoe hij op de vingers getikt werd, omdat hij te vaak het woord ‘helaas’ liet vallen. Dat klinkt te negatief. Zeg niet „helaas is uw harde schijf niet meer te redden”. Liever: „het lijkt er op dat uw harde schijf …”

Apple laat nooit voortijdig iets los over aanstaande producten – dat zou de verkoop van de bestaande voorraad kunnen schaden. De Store-medewerkers leren daarom ook hoe ze nieuwsgierige klanten kunnen afwimpelen. Een veelgebruikt antwoord is: „Als het niet op de Apple-site staat, dan bestaat het niet.” Maar beter zou zijn: „Ik weet het echt niet”.

Ga er maar vanuit dat geen enkele verkoper weet wanneer er een nieuwe iPhone of iPad aankomt, schrijft Adam Lachinsky in zijn boek Inside Apple: het bedrijf informeert de medewerkers alleen op strikte need to know-basis. Het eigen winkelpersoneel tast dus net zo lang in het duister als de rest van de wereld.

Een cool merk, weten de imago-experts bij Apple, moet dat laatste restje mysterie zo lang mogelijk koesteren. Zeker nu Steve Jobs er niet meer is om de glazen wenteltrap in de Amsterdamse winkel met eigen ogen te bekijken.

Marc Hijink

    • Marc Hijink