'Vrouwen vinden de Huishoudbeurs hip'

Nicole Mengerink is de baas van de Huishoudbeurs, die vandaag begint. In een sushibar legt ze uit hoe ze haar honderdduizenden vriendinnen wil boeien.

De baas van de Huishoudbeurs is een vrouw. Ze heet Nicole Mengerink, is 37 jaar, beviel vijf weken geleden van haar tweede zoon (de oudste is drie), en is officieel nog met verlof. Maar vandaag, als de 67ste Huishoudbeurs begint, is ze erbij en de komende acht dagen ook. Ze heeft er een jaar aan gewerkt (met negen teamleden, ook allemaal vrouw) en ze wil zien hoe de 250.000 bezoekers ‘haar’ beurs vinden. De grootste én de oudste consumentenbeurs voor vrouwen van Nederland.

Vriendinnen, noemt Nicole Mengerink de bezoekers van de Huishoudbeurs, 92 procent is vrouw. En ze is benieuwd wat zij dit jaar weer zullen vinden van al die nieuwe producten; de cho-yung weight loss tea, het hervulbare systeem voor de Senseo en Nespresso koffieapparaten, de allesreiniger die tegelijk interieurparfum is. Zullen ze vatbaar zijn voor de ‘waanzinnige aanbiedingen’, de modeshows, de bekende Nederlanders (presentatrice Bridget Maasland, zanger Gerard Joling, chicklitschrijfster Jill Mansell) die er optreden? Zullen ze ’s avonds tevreden terugkeren naar hun huizen elders in het land en net als de voorgaande jaren zeggen dat dit het „allerleukste uitje” van het jaar was?

Nicole Mengerink had zin in sushi. Ze heeft negen maanden geen rauwe vis mogen eten. Ze kiest voor Zushi, een klein restaurant om de hoek bij de Munt in Amsterdam. Een Japanse kok zet kleine bordjes maki, nigiri en sashimi op een lopende band die langzaam ronddraait langs de gasten die aan een cirkelvormige bar zitten. Het enige wat je hoeft te doen, is op tijd een bordje van de band pakken.

Nicole Mengerink ziet er voor iemand die ’s nachts om de twee uur voedt opvallend uitgeslapen uit. Haar baby is nu bij haar moeder. Ze begint met een schoteltje met rauwe zalm en legt uit dat zij als beursmanager in dienst is van beurs- en congrescentrum Rai in Amsterdam. Rai-medewerkers zeggen dat er twee soorten mensen werken. De ‘pakken’ van Rai Convention Centre verhuren de hallen. De ‘creatieven’ zitten bij Rai Exhibitions en zij organiseren de beurzen: de Hiswa, de Autorai, de Horecava. Daar werkt Nicole Mengerink, en zij is verantwoordelijk voor het ‘Domein Vrouw’. Dat wil zeggen dat alles wat met vrouwen van doen heeft, onder haar valt. Ze werkte eerder bij uitgeverij Sanoma; eerst bij het meidenblad Yes, later bij Beau Monde, een glossy voor de wat rijpere vrouw. „Daar heb ik geleerd wat je moet doen om vrouwen bij een blad te krijgen en te houden. Met de inhoud van het blad hield ik me niet bezig. Wel met de vraag: welk cadeautje willen vrouwen krijgen.”

Nou?

Ze denkt even na. „Tassen.” En direct erna. „Nee, het is simpeler. Korting. Dat werkt nog het allerbeste.”

Ze werd gevraagd om bij de Huishoudbeurs te komen. Dat was in 2008 en het leek haar niks. „Ik voelde me niet bij de doelgroep horen.” Ze was er één keer geweest, toen ze als student een bijbaantje had in een friettent op de beurs.

En? Voelt ze zich nu ze ervoor werkt wel de doelgroep?

Ze zegt geen ja en geen nee. Ze zegt het genuanceerder. „Op de beurs komt gemiddeld Nederland. Qua inkomen, leeftijd, en opleiding. Het is een afspiegeling van de samenleving.” Ze bedoelt: er komen ook vrouwen zoals zij. Met jonge kinderen, een baan, een eigen inkomen. En als die eenmaal een keer geweest zijn, komen ze terug. Doet ze zelf ook. Vorig jaar kocht ze er speelgoed van Fisher-Price. „Kost normaal 50 euro, nu 30.” Lekkere spullen voor in bad, voor het lichaam, voor het gezicht. Dekbedhoezen. „Ik merk dat ik met de aanschaf van spullen wacht tot de beurs begint. En dan sla ik in.”

Marketingwalhalla

In 2009 ging ze weg bij de Huishoudbeurs. Dat kwam door de crisis. Consumenten dreigden minder te gaan consumeren. En dat merkte de Rai aan de beurzen. „De autobranche was in elkaar geklapt. Een grote autofabrikant trok zich terug van de Autorai.” Maar na een jaar kon Nicole Mengerink weer terugkomen, de Huishoudbeurs was niet getroffen door de crisis. „Je merkt wel dat fabrikanten nu minder groots uitpakken dan voorheen. Wilden ze vroeger 100 vierkante meter voor hun stands in een van de hallen, nu zijn ze tevreden met 60.” De huur van één vierkante meter kost 175 euro. Dit jaar staan er 400 exposanten op 60.000 m².

Voor de fabrikanten van Unox-rookworsten, Dove-douchegels en Scapino-schoenen is de beurs vooral een marketingwalhalla. De plek om de introductie te doen van nieuwe merken. Om bestaande merken bekender te maken. En vooral: zien wie hun spullen kopen. „Normaal leveren de merken aan de winkels, ze zien hun klanten nooit.” Vorig jaar stond de hele marketingafdeling van Honig, fabrikant van voedingsmiddelen, hele dagen op de beurs. „Heel slim. Een andere sausjesfabrikant vond het verspilde moeite om negen dagen te komen staan. Zijn doelgroep zou er toch niet rondlopen. Hoezo niet, vraag ik me dan af. Wie denk je eigenlijk dat die sauzen van je koopt?”

Dat zijn namelijk vrouwen. Tussen de 80 en 85 procent van de consumentenaankopen wordt door vrouwen gedaan. „Zij bepaalt wat er wordt gekocht, tot en met de auto.” Alleen op woongebied (huizen, meubels, keukens) beslissen mannen mee. „Zo is ooit de Huishoudbeurs ontstaan. De fabrikanten hadden er behoefte aan.” In 1920 werd in theater Bellevue de eerste Damesbeurs georganiseerd door de Amsterdamse Dameskroniek , ‘het weekblad voor de ontwikkelde vrouw’ . De Huishoudbeurs is een uitvloeisel daarvan, sinds 1950 in Den Haag, sinds 1955 in de Amsterdamse Rai. „Toen ging de beurs nog dicht tussen vijf en zeven uur. Konden de vrouwen even naar huis om te koken.”

We delen een schoteltje met twee loempia-achtige pakketjes. Ze proeft. „Omelet en rijst.” Teleurgesteld: „Het is zoet.” Zo’n bordje zal ze niet nog een keer pakken.

Ze mocht, toen ze er de baas werd, alles veranderen aan de Huishoudbeurs. „Behalve de naam.” De Huishoudbeurs heeft een naamsbekendheid van 98 procent. „Huishouden klinkt misschien oubollig,” zegt ze. „Maar daar hebben vooral marketeers last van. Bezoekers niet. Uit een kwalitatief onderzoek blijkt dat ze ons vriendelijk, innovatief en hip vinden.” Ze schiet zelf even in de lach. „Ik dacht zelf ook: hip? Weet je het zeker?”

Maar wie is nou tegenwoordig nog fulltime huisvrouw?, vraag ik. De bezoeksters in elk geval niet. Acht van de tien hebben een baan. De meesten parttime, maar toch. Ook Nicole Mengerinks moeder werkte (ze deed de administratie bij een bedrijf, haar vader was vertegenwoordiger). Zelf stopt ze een fulltimebaan in vier dagen, haar man werkt ook vier dagen, in de verslavingszorg. Ze koken allebei, doen allebei boodschappen en schoonmaken doet de werkster. Wat hebben vrouwen zoals zij dan in die Rai te zoeken? „Wat vroeger de hoofdmoot was, daarvan is nog een klein plukje overgebleven.” In een van de hallen zijn nog een paar stands van mensen die je vroeger marskramers noemde, die uitsluitend op beurzen hun potten, pannen en messen verkopen van merken die niet in winkels te koop zijn, hooguit via Tell Sell op televisie. „De standhouders worden niet meer opgevolgd door hun kinderen, die markt is bijna ten einde.”

Massages

Meer dan een verzamelplaats voor handige snufjes is de beurs nu een lifestyle event . Vrouwen komen niet voor potten en pannen, maar voor mode en make up, daguitjes en douchekoppen, massages en, zoals vorig jaar, een vergulde dildo van 10.000 euro. Kijk naar het reclamefilmpje voor de beurs. Vier jonge vrouwen, in vrolijke jurken en hoge hakken. Eronder een mannenstem die zegt dat de beurs de beste gelegenheid is om lekker te shoppen met vriendinnen. Die campagne viel niet bij alle bezoeksters goed. „Uit enquêtes bleek dat ze een beetje beledigd waren door het spotje. Ze zeiden: ‘We gaan voor de gezelligheid, niet voor het shoppen’.” Geen bezoekster komt alleen, het gemiddelde gezelschap is 2,4 groot. Moeiteloos noemt Nicole Mengerink nog wat cijfers: 74 procent komt voor gezelligheid, 20 procent voor de innovaties, 4 procent voor de aanbiedingen. „En toch geven ze 101 euro per persoon uit. Exclusief consumpties. Super veel geld. Zeker als ze geen koopintentie hadden.”

Probleem is wel dat het publiek elk jaar ietsje ouder wordt. Voor de jongere doelgroep (zeg maar de Linda-lezeres) zijn er vip-arrangementen. Champagne bij binnenkomst, een half uur massage, een goodie bag ter waarde van 135 euro. De vipbehandeling kost 59 euro, een gewoon kaartje 14 euro (18 als je het aan de deur koopt). Tevreden: „Alle vipkaarten zijn uitverkocht.”

Bijna elk jaar staan er wel foto’s in de krant van vrouwen die met volle plastic tassen en trolleys van de beurs komen. Maar het is een misverstand te denken dat alles er gratis is. Er mag geproefd en geprobeerd, en van veel producten worden monsters meegegeven, maar voor het meeste – van kleren tot complete keukens – wordt gewoon betaald.

Dat is waarom Nicole Mengerink zegt dat de 250.000 bezoekers haar vriendinnen zijn. Zij moet ervoor zorgen dat die vrouwen voor hun kleren niet naar outletcentrum Batavia Stad gaan, of op Tweede Pinksterdag naar de meubelboulevard voor een keuken. Of naar Marktplaats, net als de Huishoudbeurs ook „een echte vrouwencommunity”. (Ze heeft er zelf net een hoogslaper gekocht voor de verjaardag van haar oudste zoon volgende week.)

En dit is wat een vriendin volgens haar moet doen.

Een vriendin toont interesse. Dus vraagt ze vrouwen wat ze van de beurs vonden. „Of de parkeerwachters wel aardig waren, en de kroketten warm genoeg.”

Een vriendin moet boeiend blijven. „We werken samen met Fashion Lisst, die oude collecties van grote modemerken als Armani, Aaiko en Nolita opkoopt en verkoopt.” Daar zullen jongere vrouwen ook op af komen. Moeders zullen hun vijftienjarige dochters meenemen, want er lopen twintig scouts van Model Scouts Network rond om toekomstige fotomodellen te ontdekken. Ook de exposanten zullen iets beter hun best moeten doen om de aandacht te trekken. „MS bouwt een fashion forest. Al hun kleren hangen aan takken. Drogisterij Mooij heeft een wasstraat. Je gaat erin als jezelf, je komt er geknipt en opgemaakt uit.” Meubelketen Ikea, dit jaar voor het eerst op de beurs om de nieuwe bezorg- en inpakservice te introduceren, heeft ‘mooie mannen’ ingehuurd om de tassen van bezoekers naar hun auto, het station of de touringcar te brengen.

En een vriendin moet er altijd voor je zijn. Dus wil Nicole Mengerink een huishoudbeurs die er niet negen, maar 365 dagen per jaar is. De website alleen is niet genoeg. Ze heeft de voordeelpas bedacht, waarmee vrouwen het hele jaar door korting krijgen bij allerlei winkels. „De korting wordt opgeslagen op hun pas. En daarmee kunnen ze weer betalen op de Huishoudbeurs.” Een naam voor de pas is niet moeilijk te verzinnen: de huishoudbeurs.