Marni voor de Massa

Margareta van den Bosch is de vrouw achter de samenwerkingen tussen H&M en bekende modehuizen. De nieuwste: Marni for H&M.

In een onopvallend gebouw, middenin het centrum van Stockholm, huist het hoofdkwartier van het op één na grootste mode-bedrijf ter wereld: H&M. In de zogeheten White Room, een volledig witte ruimte vol ontwerpers, printdesigners en patroontekenaars, zit Margareta van den Bosch (69). Ze draagt een colbert uit de herencollectie die H&M in samenwerking met Lanvin maakte, en een spijkerbroek uit de Versace-mannencollectie.

De Zweedse Van den Bosch (haar achternaam dankt ze aan haar Nederlandse ex-man) werd 25 jaar geleden aangesteld als hoofdontwerper. Ze had jaren als ontwerper voor verschillende bedrijven in Zweden en Italië gewerkt en een eigen consultingbureau gehad. „Toen ik op mijn 45ste bij H&M terechtkwam was ik wel uitgeëxperimenteerd”, vertelt ze met haar zachte, bescheiden stem.

Destijds waren er zeven ontwerpers in dienst, en waren er winkels in zes landen. „Het grootste deel van de collectie werd ingekocht bij andere confectiebedrijven.” 

Van den Bosch zorgde ervoor dat het ontwerpen volledig in eigen hand werd genomen: anno 2012 telt het ontwerpteam 150 man (en zijn er winkels in 43 landen).

Het afgelopen decennium transformeerde H&M van een casual confectieketen naar een winkel waar betaalbare interpretaties van de laatste trends luttele weken na het verschijnen op de catwalks al in de schappen liggen. Ook de samenwerkingen met bekende ontwerpers, eveneens een initiatief van Margareta van den Bosch, hebben flink bijgedragen aan het modieuze imago. „Er is sindsdien een nieuw, trendy publiek op ons afgekomen”, zegt ze.

De eerste ontwerper die Van den Bosch wist te strikken was Karl Lagerfeld, in 2004. „We dachten: ach, we doen dit twee, misschien drie keer. Dan zijn de mensen er wel weer op uitgekeken.” Maar acht jaar later staan de collecties nog altijd garant voor flinke rijen voor de deuren van H&M-filialen.

Op 8 maart wordt een lentecollectie gelanceerd in samenwerking met het Italiaanse modehuis Marni. „De collectie is heel arty, totaal anders dan de collectie van Versace, die we hiervoor hadden. Ik vrees dat mannen minder blij met de vrouwenkleren zullen zijn dan vrouwen, het is namelijk geen sexy, strakke look.” Lacht: „Het is de eerste keer dat ik de kleren uit de vrouwencollectie zelf ook pas.”

De damescollectie zit vol met typische Marni-silhouetten: mouwloze jurken, rokken tot op de knie, korte jasjes en net iets te korte broeken – vaak bedrukt met de uitbundige prints die ook kenmerkend zijn voor het modehuis. De plastic armbanden en kettingen tonen opvallend veel gelijkenis met ‘echte’ Marni-sieraden. De mannencollectie is wat ingetogener: de pantalons, overhemden en gebreide truien zijn nonchalant van snit, en er zijn amper dessins.

Bij een samenwerking met grote modehuizen is het ontwerpteam van H&M niet betrokken. Van den Bosch gaat samen met de betreffende hoofdontwerper – Consuelo Castiglioni in het geval van Marni – om de tafel zitten. „De ontwerpers komen altijd met de eerste ideeën, en nemen vaak moodboards, een kleurkaart en soms wat kledingstukken uit hun archief mee. Vervolgens gaan we samen schetsen en worden er stoffen gekozen.”

Castiglioni was moeilijk te begrenzen, vertelt Van den Bosch. „Ze ontwerpt en ontwerpt en ontwerpt. Het liefst zou ze tien variaties maken van elke set. Op een gegeven moment moest ik zeggen: ‘Stop! Zo is het genoeg.’”

En wat haalt Marni uit de samenwerking? „In Italië waren mensen verbaasd dat Marni het wilde doen, want ze hebben nogal een snobistisch imago. Maar het staat ook bekend als een merk voor wat oudere vrouwen. Via H&M bereiken ze een nieuw, jong publiek dat zich Marni normaal gesproken niet kan veroorloven.”

Zeggen ontwerpers wel eens nee tegen H&M? Ja, zegt Van den Bosch, al wil ze verder geen namen noemen. Maar degenen die met H&M in zee zijn gegaan – Stella McCartney, Viktor & Rolf, Sonia Rykiel en de ontwerpers achter Lanvin, bijvoorbeeld – „waren allemaal meteen heel enthousiast”.

Vier jaar geleden, op haar 65ste verjaardag, deed Van den Bosch een stapje terug; van creative director werd ze creative advisor. „Voorheen maakte ik zelfs op een rustige werkdag minstens twee overuren en zat ik ’s avonds thuis nog e-mails te beantwoorden. Nu werk ik nog maar de helft van de tijd en kan ik af en toe een beetje uitslapen.” Maar aan een pensioen denkt ze nog niet. „Daar ben ik nog niet moe genoeg voor.”

Vanaf 8 maart te koop in geselecteerde winkels van H&M, en via www.hm.com

    • Nathalie Wouters