'Er waren 45.880 toeschouwers bij Ajax-FC Utrecht'

Steven Verseput

16 Nov 2007, Amsterdam, Netherlands --- Colorful seats in Amsterdam ArenA, home of the Amsterdamsche Football Club Ajax or AFC Ajax. --- Image by © Peter Adams/Corbis © Peter Adams/Corbis

De aanleiding

Afgelopen zondag was in de Amsterdam Arena de eredivisiewedstrijd Ajax-FC Utrecht (0-2). Volgens onder andere weekblad Voetbal International, de NOS, de officiële website van Ajax, tv-zender Eredivisie Live en sportdatabureau Infostrada was het toeschouwersaantal bij deze wedstrijd 45.880. De Arena telt 52.960 stoelen. De vele lege plekken deden vermoeden dat er veel minder toeschouwers waren dan gemeld. Kloppen die toeschouwersaantallen wel?

Hoe wordt er gemeten?

Ajax meldt na iedere eredivisiewedstrijd het aantal verkochte kaarten: alle seizoenkaarthouders (dit seizoen ruim 42.500), de losse verkoop en de verkochte skyboxplaatsen en business seats. Maar er is altijd een deel dat niet komt, het werkelijke aantal is dus lager.

Door bij binnenkomst het kaartje of seizoenkaart te scannen meet Ajax hoeveel mensen er feitelijk naar een duel zijn geweest. Dit aantal is vóór het eindsignaal bekend. Toch meldt Ajax het aantal verkochte kaarten, niet het feitelijke bezoekersaantal.

Ajax is geen uitzondering, zo blijkt uit een rondgang van deze krant langs de achttien eredivisieclubs. Inclusief Ajax zijn er dertien clubs die het aantal verkochte kaarten als bezoekersaantal melden: NEC, VVV-Venlo, Feyenoord, AZ, FC Twente, Vitesse, FC Groningen, FC Utrecht, Excelsior, Roda JC, De Graafschap en NAC. Bijna allemaal zouden ze het echte bezoekersaantal kunnen geven – alleen FC Utrecht heeft geen geautomatiseerd meetsysteem. Redenen om alleen het aantal verkochte plaatsen te noemen:

„Onze bedrijfsvoering is op basis van het aantal verkochte kaarten.” (woordvoerder van Ajax).

„Ze geven een reëel beeld van wie voor een wedstrijd wil betalen.” (woordvoerder van Feyenoord).

„We willen een zo hoog mogelijk toeschouwersaantal.” (medewerker ticketing van VVV-Venlo).

Vijf clubs melden wél het aantal bezoekers dat werkelijk bij de wedstrijd is geweest: RKC Waalwijk, SC Heerenveen, PSV, ADO Den Haag en Heracles Almelo.

En, klopt het?

Volgens diverse media bedroeg het aantal toeschouwers bij Ajax-FC Utrecht afgelopen zondag 45.880. In werkelijkheid passeerden 29.200 mensen de toegangspoortjes in de Arena, zo blijkt uit cijfers van Ajax. Een no show (wel betaald, niet gekomen) van 36 procent. Er kwamen minder mensen doordat het erg koud was, zegt de woordvoerder. De verschillen zijn vaker fors, blijkt uit een overzicht van de zeventien thuiswedstrijden in de eredivisie van Ajax vorig seizoen. In totaal waren voor al deze duels 829.738 plaatsen verkocht, maar slechts 659.430 mensen kwamen daadwerkelijk naar het stadion: een no show van 21 procent. Uitschieter naar beneden was de wedstrijd tegen NEC op 4 december 2010. Er kwamen 21.706 mensen naar de wedstrijd, terwijl er 47.923 kaarten waren verkocht – een no show van 55 procent. Veel mensen vierden toen Sinterklaasavond en er waren acties aangekondigd met betrekking tot Cruijff en de raad van commissarissen, aldus de woordvoerder.

Zijn de cijfers van belang?

Ja, want de bezoekersaantallen tellen mee in het zogeheten CPM-model. Deze ‘Club Positioning Matrix’ is een onderzoek van het bureau SPORT+MARKT naar de imagowaarde van de eredivisieclubs. Naast stadionbezoek zijn de indicatoren onder meer de merkwaarde, de doelgroep en de omzet. De uitkomst van dit jaarlijkse onderzoek wordt door de Eredivisie CV, de belangenvereniging van clubs, mede gebruikt voor het verdelen van de tv-gelden onder de eredivisieclubs (dit seizoen 40 miljoen euro).

SPORT+MARKT baseert zich op de bezoekersaantallen die zijn gemeld in Voetbal International, dat zich op zijn beurt weer baseert op cijfers die de clubs verstrekken. Gevolg is dat er in het onderzoek twee soorten cijfers door elkaar heen worden gebruikt: vijf clubs met daadwerkelijke bezoekersaantallen en dertien clubs, waaronder Ajax, met het aantal verkochte kaarten.

De clubs die het aantal verkochte kaarten opgeven, hebben daarmee een voordeel. In het CPM-model tellen stadiongrootte en bezettingsgraad samen voor 13 procent mee. Het CPM-model als geheel telt voor 50 procent mee bij de verdeling van de tv-gelden – de andere 50 procent wordt bepaald door de stand op de ranglijst in de drie voorgaande seizoenen.

Conclusie

Dertien van de achttien eredivisieclubs geven wekelijks het aantal verkochte kaarten op als toeschouwersaantal. Media nemen dit getal steevast over – en het aantal bepaalt mede hoe de tv-gelden worden verdeeld. Ten onrechte, want het werkelijke toeschouwersaantal ligt lager. Ter illustratie: Ajax meldde op de clubsite bij het wedstrijdverslag van Ajax-FC Utrecht: ‘Toeschouwers: 45.880’, terwijl er 29.200 mensen naar de wedstrijd kwamen – 36 procent minder. Vorig seizoen was dit no show-percentage bij thuiswedstrijden van Ajax gemiddeld 21 procent. We beoordelen de toeschouwersaantallen van de dertien clubs*, waaronder die van Ajax, als onwaar.

    • Steven Verseput