Bijna uitverkocht? Nee, een halfvolle Arena

Het aantal toeschouwers bij eredivisiewedstrijden is substantieel lager dan de clubs officieel naar buiten brengen. Dit blijkt uit een rondgang bij de profclubs. „Het is een mooier getal.”

In de Arena was zondag het duel Ajax-FC Utrecht (0-2). Onder meer Voetbal International, de NOS, de officiële Ajax-website, Eredivisie Live en dataspecialist Infostrada Sports meldden dat er 45.880 toeschouwers waren. De Arena telt 52.960 stoelen. De vele lege plekken deden vermoeden dat er veel minder mensen waren dan gemeld. Zijn de aantallen wel te vertrouwen?

1Hoe wordt er gemeten door eredivisieclubs?

Ajax meldt na elk duel het aantal verkochte kaarten: automatisch alle seizoenkaarthouders (dit seizoen ruim 42.500), losse verkoop, verkochte skyboxplaatsen en business seats. Er komt altijd een deel niet, erkent de woordvoerder. Het aantal bezoekers ligt dus lager. Ajax heeft een systeem waarmee het meet hoeveel mensen er feitelijk naar een wedstrijd zijn geweest – kaartje of seizoenkaart wordt gescand bij binnenkomst. Dit aantal is vóór het eindsignaal bekend. Toch communiceert de club het aantal verkochte kaarten. Waarom? „Dat aantal is voor ons relevant. Onze bedrijfsvoering – bijvoorbeeld de inkomsten – gaat op basis van verkochte kaarten. En het is een mooier getal”, erkent de Ajax-woordvoerder.

Ajax is geen uitzondering, blijkt uit een rondgang van deze krant langs de achttien eredivisieclubs. Inclusief Ajax zijn er dertien clubs die het aantal verkochte kaarten melden (automatisch alle seizoenkaarten en losse verkoop). Daarvan zouden twaalf clubs het echte aantal kunnen geven. Alleen FC Utrecht heeft geen geautomatiseerd meetsysteem. De clubs geven diverse redenen waarom ze het aantal verkochte kaarten communiceren. Vaakst genoemd: alleen het aantal verkochte kaarten is van belang. „Het geeft een reëel beeld van het aantal mensen dat heeft willen betalen om erbij te zijn”, mailt een woordvoerder van Feyenoord. „En de aantallen sluiten aan bij de inkomsten die later terugkeren in de cijfers.” Een medewerker kaartverkoop van VVV: „Dit aantal ligt altijd iets hoger en we willen een zo hoog mogelijk aantal.” Alle clubs ontkennen dat hogere aantallen van belang zijn voor sponsorcontracten. Vijf clubs geven het aantal bezoekers op dat er echt bij was: RKC, Heerenveen, PSV, ADO en Heracles. Zij willen een realistisch beeld geven, zeggen ze.

2 Hoe groot zijn de verschillen in toeschouwersaantallen?

In diverse media werd gemeld dat bij Ajax-FC Utrecht afgelopen zondag 45.880 mensen waren. In werkelijkheid waren er slechts 29.200 mensen in de Arena, blijkt uit cijfers van Ajax. Een no show van 36 procent. „Het vroor flink en het dreigde even afgelast te worden”, verklaart de Ajax-woordvoerder.

Dit duel staat niet op zichzelf, blijkt uit een overzicht van alle thuisduels van Ajax vorig seizoen. In de lijst, afkomstig van Ajax, wordt het aantal verkochte kaarten afgezet tegen de werkelijke bezoekersaantallen. De verschillen zijn fors. Er werden voor alle duels in totaal 829.738 plaatsen verkocht, 659.430 mensen kwamen daadwerkelijk naar het stadion: een no show van 21 procent.

Uitschieter naar beneden was de wedstrijd tegen NEC op 4 december 2010. Er kwamen 21.706 mensen, in plaats van de 47.923 verkochte kaarten. Een no show van 55 procent. ,,Veel mensen vierden toen Sinterklaasavond en er waren allerlei acties aangekondigd met betrekking tot Cruijff en de raad van commissarissen”, aldus de woordvoerder.

Ook het no show-percentage bij Feyenoord is vrij hoog. „No show- percentages wisselen per wedstrijd en per seizoen, ze zijn in een goed jaar lager dan als het minder gaat. Maar de cijfers schommelen rond de 10 procent”, mailt een woordvoerder van Feyenoord. Een hard cijfer over vorig seizoen kan hij niet geven.

Volgens Infostrada bezochten vorig seizoen 712.100 mensen de zeventien thuisduels van Feyenoord. Maar dat betreft het aantal verkochte kaarten. Als je uitgaat van een no show-percentage van tien procent, blijven er nog 640.890 daadwerkelijke bezoekers over.

Over no show-percentages van andere clubs beschikt deze krant niet. Wel zeggen veel (kleinere) clubs dat het no show-percentage daarbij vrij laag is (enkele procenten). Dit valt niet te controleren, want hier is geen onderzoek naar gedaan.

3Zijn de cijfers van het aantal bezoekers van belang?

De bezoekersaantallen tellen mee in het zogeheten CPM-model (Club Positioning Matrix), een onderzoek dat wordt uitgevoerd door het bureau Sport+Markt. Gekeken wordt naar de imagowaarde van de eredivisieclubs. Naast het stadionbezoek zijn de indicatoren onder meer de merkwaarde, de doelgroep en de omzet.

De uitkomst van het jaarlijkse onderzoek wordt door de Eredivisie CV, de belangenvereniging van clubs, gebruikt voor het verdelen van de tv-gelden onder de clubs (vorig seizoen 45 miljoen euro, dit seizoen 40 miljoen euro). Sport+Markt baseert zich op de bezoekersaantallen van VI, dat zich weer baseert op cijfers die de clubs verstrekken.

Gevolg is dat twee soorten cijfers in het onderzoek worden gebruikt: vijf clubs met daadwerkelijke bezoekersaantallen en dertien clubs met het aantal verkochte kaarten. De clubs die het aantal verkochte kaarten opgeven hebben zo een voordeel.

De uiteindelijke invloed van de toeschouwersaantallen op de tv-gelden is klein, zegt Floris van Dam van Sport+Markt. In het CPM-model tellen de stadiongrootte en bezettingsgraad samen voor 13 procent mee. En het CPM-model als geheel telt voor vijftig procent mee bij het bepalen van de tv-gelden. De andere 50 procent wordt bepaald door de stand op de ranglijst in de drie voorgaande seizoenen.

„Het gaat om het beeld”, zegt algemeen directeur Frank Rutten van de Eredivisie CV. „We hoeven niet tot drie cijfers achter de komma alles te berekenen.”