Ze kunnen zo 5 miljoen euro krijgen, maar ze slaan het af

Commercie, daar wil de Elfstedenvereniging niets van weten. Unox gaat het nu rustiger aan doen dan in 1997. Toen was er kritiek.

Producenten van worsten, vlaggen, beerenburg, mobiele telefoonnetwerken, chocolademelk – allemaal willen ze geld verdienen aan de 16de Elfstedentocht.

En ook de grond langs de route kan geld opleveren. EMboost, een eventmarketingbureau, heeft een aantal grondopties tussen Dokkum en Bartlehiem om tenten neer te zetten, mocht de tocht doorgaan. Met name financiële instellingen willen met hun zakenrelaties naar de Elfstedentocht. „Wij hebben contact met een aantal boerenbedrijven”, zegt Bart Quist van EMboost. „De omgeving van Bartlehiem is erg gewild omdat de schaatsers daar twee keer langskomen en het ligt aan het eind van de route – je hoeft niet voor dag en dauw op te staan.” Worden de boeren rijk? „We zijn nog in onderhandeling”, zegt Quist, „maar je hebt het niet over duizenden euro’s.”

De Elfstedenvereniging houdt sponsoren buiten de deur. Het past niet in de traditie van de vereniging. De woordvoerder verwijst voor een toelichting naar de website. „Daar heb ik geen woord aan toe te voegen”, zegt hij. De vereniging is een vrijwilligersorganisatie „en wenst dit te blijven”, staat op de site. „Als gevolg daarvan onthoudt de vereniging zich van commerciële trajecten, inclusief sponsoring.”

In de sportmarketing geldt: sportevenement zoekt sponsors. Maar bij de Elfstedentocht is het omgekeerde het geval: sponsors zoeken sportevenement. „Absoluut uniek”, zegt sportmarketeer Bob van Oosterhout. „En zeer gedateerd.” Door het ontbreken van een goed sponsorbeleid krijg je een „wildgroei, met allerlei excessen van ondernemingen die willen meeliften op het succes van de Elfstedentocht”, zegt de oprichter/eigenaar van sportmarketingbureau Triple Double. „De aanval is de beste verdediging en met een goed commercieel plan kun je het imago van de Elfstedentocht juist behouden.” En wat is de marketingwaarde van de Elfstedentocht? „Vijf miljoen euro moet de vereniging zo kunnen incasseren”, schat hij. Ter vergelijking: dat is wat KPN als hoofdsponsor van de schaatsbond KNSB in één jaar aan het schaatsen besteedt.

De vereniging kan wel hulp, diensten of materialen aannemen die ten goede komen aan de deelnemers of de organisatie. Daarbij gelden strikte voorwaarden. Zo is gebruik van het beeldmerk van de vereniging niet toegestaan.

Om commerciële uitingen op belangrijke punten (‘hotspots’) te voorkomen, zoals het bruggetje bij Bartlehiem, worden ‘speciale elfstedendoeken’ opgehangen. Voor sponsoren zijn dat interessante locaties. Tijdens de laatste Elfstedentocht in 1997 werd voor deze locaties 25.000 gulden geboden. Het finishdoek aan de Bonkevaart zou 50.000 gulden hebben kunnen opleveren.

De vereniging erkent dat buiten het ijs en de hotspots de invloed gering is. „Mocht u commerciële activiteiten willen ontwikkelen, dan zou u dat daar kunnen doen.” Reclame mag ook op de pakken van de schaatsers.

In 1997 kleurde Friesland oranje van de Unox-mutsen. Unox werpt zich op als beschermheer van de winterse buitensporten. Handen af van de Elfstedentocht, is de kritiek die producent Unilever kreeg. „Wanneer de tocht er nu komt, doen we het minder groot dan de vorige keer”, zegt de woordvoerder. „Geen vrachtwagens vol met mutsen naar Friesland, maar iets kleinschaligs en nostalgisch”. Wat? „We wachten eerst het besluit van de rayonhoofden af”, zegt de woordvoerder. Ondertussen zoekt Chocomel de oudste Elfstedenrijder, want die krijgt marathonschaatser Erik Hulzebosch als personal coach. En de Dokkumer Vlaggen Centrale werkt aan een speciale vlag. Zonder naam en beeldmerk van de vereniging. En zonder jaartal, dat durfden ze niet aan.