Hyperlokaal nieuws en slager raken podium kwijt

Uitgever Wegener gaat schrappen in de huis-aan-huisbladen, TMG zal volgen. Banen dreigen te verdwijnen. Samenvoeging met regionale kranten lijkt een oplossing, maar werkt het?

De Gooi- en Eembode, met een wekelijkse oplage van 54.000 exemplaren, werkt sinds kort samen met dagblad Gooi- en Eemlander.

De weekkrant Limburg, Amsterdam, en Amstelveen verdwenen al bij Wegener. Evenals elf andere lokale edities. Nog eens 65 huis-aan-huisbladen dreigen bij te verdwijnen bij de uitgever.

Topman Tom Toumazis van het Britse krantenconcern Mecom, moedermaatschappij van Wegener, sprak twee weken geleden duidelijke taal. Advertentie-inkomsten lopen hard terug. Het concern moet bezuinigingen om de door aandeelhouders gewenste winstmarge te behalen. De grootste klappen dreigen te vallen bij de huis-aan-huisbladen.

„We onderzoeken momenteel welke activiteiten nog passen binnen de doelstellingen die wij als bedrijf hebben”, zegt Ian Bickerton van Mecom. „Dat wil niet zeggen dat ze ook alle 65 worden afgestoten. We zijn op zoek naar activiteiten die onze winstmarge vergroten. Dan is het logisch dat ook huis-aan-huisbladen tegen het licht worden gehouden.”

Een nieuwe slager om de hoek, spanningen binnen het lokale college van B & W of een wegomlegging rond de stads- of dorpskern. Huis-aan-huisbladen zijn traditioneel de plek waarin het hyperlokale nieuws te vinden is. „Het zijn titels met kleine redacties die zich bezighouden met kopij die binnen komt. Het doorgeven van nieuws uit de regio”, vat Piet Bakker, lector crossmedia aan de Hogeschool Utrecht de functie van lokale nieuwsmedia samen.

In Nederland zijn er twee spelers die de lokale nieuwsmarkt beheersen: Wegener en de Telegraaf Media Groep (TMG). Van de 650 titels die wekelijks verschijnen, komen er 259 van Wegener en 115 van TMG. Daarnaast zijn er nog een aantal regionale uitgevers actief. In de meeste gebieden ontvangen huishoudens twee a drie huis-aan-huisbladen per week. Bakker: „In sommige regio’s kan dit oplopen naar vier tot vijf titels. In Limburg zijn plaatsen waar zelfs zeven titels verschijnen.”

Volgens TMG-directeur Harry de Wit zijn het er veel te veel. „Er zullen de komende jaren per regio nog één, hooguit twee bladen overblijven”, voorspelt hij. In oktober vorig jaar maakte TMG bekend dat ze haar lokale bladen van de Holland Combinatie gaat samenvoegen met HDC Media, dat regionale bladen uitgeeft. Volgens een bron binnen Mecom is een samenwerking tussen huis-aan-huisbladen en regionale dagbladen een van de opties die momenteel ook daar wordt onderzocht.

Twee grote spelers op de lokale mediamarkt die bezuinigingsmaatregelen aankondigen, dat kan geen toeval zijn. „Dat klopt. Helaas”, zegt De Wit. De bladen worden gratis aangeboden, waardoor ze volledig afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten. „En die hebben zowel te lijden onder de huidige slechte conjunctuur als onder de gedeeltelijke overstap naar andere dragers zoals internet. Dus moeten we ingrijpen.”

De dagbladsector heeft al een paar jaar last van teruglopende advertentie-inkomsten. Uit cijfers van Nielsen Media Research blijkt dat de netto mediabestedingen (waarbij ook de inkomsten uit personeels- en rubrieksadvertenties worden meegeteld) in de dagbladsector in 2009 met maar liefst 24 procent afnamen. In 2010 was de daling 17 procent. „Bedrijven gaan op de kosten letten en bezuinigen op reclame-uitgaven. Niet of minder adverteren bespaart direct kosten”, zegt marketing manager Berry Punt van Nielsen.

Negentig banen gaan er verdwijnen bij de Holland Combinatie. De Wit: „Het gaat het om het samenvoegen van zogenoemde backoffice-activiteiten waardoor kostenbesparingen kunnen worden gerealiseerd. Zo laten we sinds 2004 advertenties voor de regionale dagbladen opmaken in India. We gaan dat binnenkort ook doen voor de Holland Combinatie. Bovendien kunnen bedrijven via zogenoemde pakketten adverteren, waardoor ze in meerdere plaatsen in de krant verschijnen.” De TMG-directeur sluit niet uit dat er ook banen op de redactie gaan verdwijnen.

Er loopt al een experiment bij de TMG-krant Gooi- en Eemlander en weekblad Gooi- en Eembode. Een journalist die voor het dagblad naar een evenement gaat, doet daar verslag van voor dagblad en weekblad. De Wit: „Dat is even wennen, maar op deze manier bespaar je werk dat anders door twee verschillende redacteuren zou zijn gedaan.”

Het klinkt allemaal heel logisch: in economisch onzekere tijden draaien adverteerders de geldkraan dicht. Redactionele samenwerking volgt om kosten te besparen. Maar doen de huis-aan-huisbladen het werkelijk zo slecht in vergelijking met de regionale en landelijke dagbladen?

Uit cijfers van Nielsen Media Research blijkt dat huis-aan-huisbladen aanmerkelijk minder recessiegevoelig zijn dan dagbladen. In 2009 namen de netto mediabestedingen weliswaar met 10,5 procent af, maar dat was minder dan de helft van de daling die de dagbladen te verwerken kregen. In 2010 was dit met ruim 4 procent een vierde van de daling bij de dagbladen.

Nielsen-marketingmanager Berry Punt: „Dit heeft te maken met de bijzondere positie van de huis-aan-huisbladen. Landelijke retailers met een uitgebreide distributie kunnen huis-aan-huisbladen inzetten als alternatief voor folderen of juist gebruiken samen met folderen. Daarnaast zal adverteren in huis-aan-huisbladen relatief goedkoop zijn in vergelijking met andere gedrukte media.” En de oplage en daarmee het potentiële bereik is hoog. „Daarmee is het een interessant advertentiemedium. Niet alleen voor landelijke, maar ook voor regionale en lokale adverteerders.”

Lector crossmedia Piet Bakker ziet de ontwikkelingen op de lokale mediamarkt hoofdschuddend aan. Volgens hem vallen de bezuinigingen vooral te verklaren uit een belofte aan aandeelhouders om jaarlijks een bepaald rendement te behalen. „Dit snoeien gaat misschien op korte termijn werken, maar op lange termijn werk je vooral de concurrentie in de hand.”

Bakker wijst op een eerder initiatief van een aantal uitgevers, eind jaren tachtig van de Verenigde Noordhollandse Dagbladen, om verschillende lokale kranten samen te voegen tot één blad voor de provincie Noord-Holland. „Onze krant noemden ze het project. Een groter fiasco hebben ze niet meegemaakt. Hun onderlinge concurrentie viel weg, en daarmee zetten ze de markt open voor nieuwe concurrenten van buiten het initiatief. Uitgever Rodi Media begon met nieuwe titels en kon groeien door de gaten die door de samenvoeging waren gevallen. Dat lijkt me niet de situatie die uitgevers voor ogen hebben.”

Volgens Bakker wil bovendien niet elke ondernemer adverteren in meerdere regio's. „Een lokale slager die nu in een huis-aan-huisblad in Den Bosch adverteert, heeft er niets aan wanneer zijn advertentie ook in Breda in de krant komt.”