Eén miljard kippenvleugels en een zingende hond

Adverteerders proberen nog steeds meer Amerikanen te betrekken bij de Super Bowl, de finale van het American football. New York Giants won vannacht, net als Twitter en Facebook.

Giants-quarterback Eli Manning werd na de Super Bowl verkozen tot meest waardevolle speler (MVP). Foto AFP

In de smalle kelder van sportcafé Ventnor in Washington zenden tien televisieschermen zij aan zij de grootste sportwedstrijd van Amerika uit: de Super Bowl. Zo hoeft niemand zijn hoofd ver van zijn bord eten en glas bier weg te draaien om de finale van het American football te volgen. Het zijn niet de enige beeldschermen die deze zondagavond oplichten. De hoofden buigen zich vaak naar de mobiele telefoons: even commentaar op Twitter lezen of de Facebook-status aanpassen.

De Amerikanen keken vannacht naar de New York Giants die in Indianapolis wonnen van de New England Patriots (21-17). Meer dan 100 miljoen televisiekijkers die al kijkend ruim 1 miljard kippenvleugels wegwerkten. Die aantallen trokken adverteerders. Vooraf al aanbiedingen voor bier en ijstaarten in de vorm van een football. Want de Super Bowl is niet alleen het sportieve hoogtepunt van het jaar, maar ook een eetfestijn, kijkcijfercanon en advertentiebom. Dit jaar gepaard met een internetoffensief.

Het nationale televisiefeest begint met het Amerikaanse volkslied. Het sportcafé in Washington juicht als er Amerikaanse soldaten in Afghanistan in beeld komen. Dan begint de eigenlijke wedstrijd, maar niet voor lang. Zodra de hardhandige spelers een eerste tegenstander op de grond hebben geknald, klinkt er in het café een verschrikte „oef” en begint de eerste van een reeks lange commercials. De eigenlijke speeltijd is een uur maar door de reclames en een tussentijds concert duurt de wedstrijd drie uur.

Zo’n reclamespot van dertig seconden tijdens de Super Bowl kost een adverteerder 3,5 miljoen dollar. Dat komt neer op zo’n 89 duizend euro per seconde. Om zo veel mogelijk aandacht voor die dure tijd te krijgen, zette een aantal bedrijven dit jaar een nieuwe trend in: reclames voor de reclames. Ze vonden het zonde van het geld als het maar bij die paar seconden tv-spotje tijdens de wedstrijd zou blijven. En dus begonnen ze in de week vooraf al met het promoten van hun spotjes, via internet. Met ‘the making of’-versies, speciale Facebook-pagina’s, onthullingen via Twitter; hoe meer buzz, hoe beter.

De nieuwe aanpak sloeg aan. Vooraf vonden al tienduizend Facebookgebruikers een Volkswagenfilmpje leuk, werd er al gezellig met een M&M getwitterd over de wedstrijd en onthulde YouTube de ene na de andere reclame. Tim Smith zit achter zijn bier aan de bar van sportcafé Ventnor. De wedstrijd zelf interesseert hem nog het minst, nu het team uit zijn thuisstad Baltimore eerder is uitgeschakeld. „Nu zit ik hier voor de reclames.” De televisiespotjes tussen de speelblokken door zijn net filmtrailers – beroemde acteurs, spectaculaire effecten en een goede grap.

Smith zag al twee filmpjes in de week voor de Super Bowl. „Die met die honden, die was leuk”, gniffelt hij. Veel autobedrijven hadden hun commercials vooraf al online gezet. Volkswagen had de meest geraffineerde strategie. Vorig jaar brak de autofabrikant alle records met een reclame over een jongetje dat zijn magische krachten uitprobeert. Dit jaar zette Volkswagen vooraf een teaser online met honden die de muziek uit die vorige commercial blaffen. Het aantal mensen dat de viral bekeek lag al snel boven de tien miljoen. Toen moest de nieuwe spot nog komen, met een hond in de hoofdrol.

Het lijstje beroemdheden in de reclames is indrukwekkend: ondernemer Donald Trump als makelaar, acteur Jerry Seinfeld promoot een auto en topmodel Adriana Lima speelt zelfs in twee commercials: lange lokken, weinig kleding. Maar de klassieke mix van een snelle auto en een sexy vrouw is niet meer dominant. Als Elton John voorbij komt in een reclame, moet Smith lachen. „Ze proberen nu ook het homopubliek aan te spreken.”

En hij gooit zijn derde bier achterover. „De adverteerders willen de doelgroep van kijkers uitbreiden en de vrouwen zijn al binnen.” Smith wijst om zich heen. De helft van het sportcafé is gevuld met vrouwen, die met hun partner aan een gereserveerd tafeltje zitten. Het barmeisje neemt in footballshirt snel de bestellingen op.

De Super Bowl is een evenement voor iedereen geworden, sportliefhebber of niet. Voor die laatste categorie bedacht de footballcompetitie NFL het popconcert halverwege de wedstrijd. In 2004 kwam de show van Janet Jackson wereldwijd in het nieuws nadat Justin Timberlake haar borst ontblootte.

Dit jaar gaf Madonna een concert, waarbij zangeres M.I.A. haar middelvinger naar de camera opstak en zong ‘I don’t give a shit’, een grove uitdrukking in de VS (zie inzet). De Amerikaanse televisiezender NBC zou meteen excuses hebben aangeboden, aldus The Hollywood Reporter, omdat de camera niet op tijd wegdraaide.

Het uitbreiden van het bereik is één van de uitdagingen van de adverteerders. Daarom was de wedstrijd dit jaar voor het eerst ook online te volgen, op de websites van de NFL en NBC, de zender met de uitzendrechten. Dat kwam hen op kritiek te staan van de Amerikaanse Televisie Alliantie, die bang was voor lagere kijkcijfers op televisie. Maar deskundigen denken dat daar geen sprake van kan zijn.

Mensen die online kijken, zouden anders helemaal niet kijken, omdat ze aan het werk zijn of onderweg, schrijft ReelSEO, een bedrijf gespecialiseerd in online video’s. Of het zijn degenen die te ver af staan van het beeldscherm op het Super Bowl-feestje en hun iPad erbij pakken. En uiteraard zien ze online precies dezelfde reclames. Volgens onderzoek zou meer dan de helft van de kijkers tijdens de wedstrijd online zijn met zijn mobiele telefoon.

Vrouwen twitterden vooral over een reclame van kledingbedrijf H&M. De tatoeages en het lichaam van de Britse voetbalster David Beckham werden een halve minuut lang zwoel in beeld gebracht, slechts bedekt door een witte onderbroek van zijn eigen kledinglijn.

De mannen in het sportcafé in Washington lachen en Smith gromt achter zijn vierde bier. „Ik ga toch echt geen ondergoed dragen waar David Beckham op staat. Een voetballer!”

    • Ilse van Heusden