Te veel reclame is de achilleshiel van Facebook

De verwachtingen voor Facebook zijn hooggespannen. Het sociale netwerk, dat deze week zijn beursgang aankondigde, zou 100 miljard dollar waard zijn. Dat is 100 maal de winst die het in 2011 maakte. Facebook stuwt een online economie die draait om de aandacht van de 845 miljoen gebruikers. Hoeveel commercie kunnen zij verdragen?

Koeien melken en eieren rapen in een virtuele wereld: Farmville, het eerste populaire spel op Facebook, blijkt een profetische waarde te hebben. Want het sociale netwerk gaat nu zelf zijn database uitmelken. Het liefst zonder de kip met gouden eieren te slachten; het vertrouwen van 845 miljoen Facebook-gebruikers.

Online adverteren anno 2012 vraagt om nauwkeurigheid. Zo vinden op de kop af 1.633 mensen de reclamecampagne van bandenmerk Continental ‘leuk’. De individuele contacten tussen bedrijf en potentiële klant vormen de basis van het verdienmodel van Facebook. Afgelopen jaar verdiende de ronkende motor van de online aandachts-economie zo’n 3,3 miljard dollar aan advertenties – bijna 90 procent van de totale jaaromzet. De rest komt uit online aankopen, via apps of games die Facebook-gebruikers onderling spelen.

Gaan adverteerders het sociale netwerk daadwerkelijk zo actief gebruiken dat Facebook in één klap 100 miljard dollar waard is als het dit voorjaar op de beurs komt? Ami Vora, manager van de advertentieafdeling op het hoofdkwartier in Palo Alto, geeft geen commentaar op de waarde die beleggers voorspellen. Ze wil het liever over de „waarde voor gebruikers” hebben. „We letten alleen op wat onze gebruikers nuttig vinden”, zegt Vora. Alles om te voorkomen dat je op Facebook het gevoel krijgt bestookt te worden met commerciële mededelingen. Want dat is de achilleshiel van elk sociaal netwerk. Als gebruikers afhaken, hebben adverteerders er ook niets meer te zoeken.

Facebook hoopt die valkuil te vermijden door aan advertenties een ‘sociale betekenis’ te geven. Vora legt het uit: „Producten horen bij het leven. Je wilt je vrienden vertellen waar je lekker gegeten hebt, of welke nieuwe kleren je gekocht hebt.”

Facebook is nog bescheiden met het aanbieden van advertenties op maat. Het handelt in algemene profielen, zoals ‘vrouwen tussen de 18 en 24 die in Londen wonen’. Terwijl de rijke database veel meer mogelijkheden tot exploitatie biedt. Hoe fijnmaziger de advertenties, des te meer geld kan Facebook per muisklik vragen. Met name kleine adverteerders schieten niet graag met hagel – daarvoor ontbreekt het budget. Bijvoorbeeld: een producent van zwemvesten adverteert louter bij internetters die van zeilvakanties houden. Of een restaurant zoekt mensen die via Facebook eetafspraken maken. Bij zo’n advertentie op maat is ook de consument gebaat, is het idee.

Ondanks privacylekken in het verleden, steekt Ami Vora van Facebook nu haar hand in het vuur dat er het sociale netwerk geen persoonlijke gegevens met adverteerders deelt. „We sturen geanonimiseerde statistieken. Bijvoorbeeld: 53 procent van de paginabezoekers is vrouw.” Maar Facebook-deelnemers moeten wel bedacht zijn op apps van derden die hengelen naar persoonlijke data.

Bedrijven, vissend naar de aandacht van 845 miljoen paar ogen, bouwden massaal gratis Facebook-pagina’s – een uitkomst voor start-ups om ‘fans’ te bereiken. In de VS, en ook in Nederland, verwijzen reclameboodschappen in andere media vaak niet meer naar de eigensite. In plaats daarvan gebruiken ze Facebook. Vora: „Vroeger zetten bedrijven voor een campagne een tijdelijke website op. Wij bieden ze een blijvende relatie met hun publiek.”

De bedrijvenpagina’s op Facebook dienen als lokkertje voor betaalde advertenties of ‘gesponsorde verhalen’ van gebruikers die hun merk noemen. Zulke berichten duiken op tussen nieuws van vrienden – daar maken ze meer kans gelezen te worden.

Deze nieuwe advertentievormen worden bij Facebook uitgebreid getest, ook intern. Vora: „We zijn onze eigen proefkonijnen en nodigen ook testpanels uit om te kijken hoe zij advertenties ervaren. Je zult op Facebook geen pagina’s zien in andere kleuren of advertenties die de hele pagina overnemen.”

Want hoe lucratief ook, commercie mag de serene rust van het Facebook-stramien niet verstoren. Vandaar dat adverteerders proberen fans naar een eigen site te lokken, waar ze niet vastzitten aan de blauw-witte vormgeving. Facebook probeert dit te ontmoedigen door de advertenties met externe links duurder te maken.

Het Facebook-netwerk trekt ook andere advertentiebedrijven aan. Die plaatsen zelf een advertentie op Facebook. Wie daarop klikt, belandt in een nieuwe database, bijvoorbeeld als ‘man, 35-45 jaar, uit de Randstad, geïnteresseerd in technologie’. Dat profiel kan ook buiten Facebook met advertenties bestookt worden, of verhandeld in online veilingen.

Facebook mag dan groot geworden zijn met voorspelbare statusupdates en vakantiefoto’s, het platform heeft de ambitie om met de „alles delen” filosofie het hele bedrijfsleven te veranderen. Operationeel directeur Sheryl Sandberg vertelde vorige week op een congres in Duitsland dat Facebooks activiteiten 15,3 miljard euro bijdragen aan de Europese economie. De omzet van bedrijven die apps ontwikkelen voor Facebook zou al twee miljard euro beslaan.

Sandberg citeerde uit een goed getimed Deloitte-rapport, gemaakt in opdracht van Facebook. En er is wel wat op af te dingen. Zo worden bij de economische waarde alle evenementen meegeteld die via Facebook tot stand kwamen. Met andere woorden: ook de café-omzet van twee vrienden die via Facebook afspraken naar de kroeg te gaan, telt in de cijfers mee.

Als diezelfde afspraak via een sms’je was gemaakt, had het biertje er niet minder om gesmaakt.