Sony: met nieuwe topman weer innoveren

Sony presenteerde vanochtend slechte kwartaalcijfers. Het bedrijf heeft last van een sterke Yen en tegenvallende tv-verkopen

Het zat Sony vorig jaar niet mee. De Japanse elektronicaproducent had veel last van verschillende natuurrampen en was doelwit van een aantal hackeraanvallen. De vanochtend gepresenteerde kwartaalcijfers laten zien hoe hard het bedrijf is geraakt.

De verliezen over het derde kwartaal van 2011 bedroegen ruim twee miljard dollar. Ook moest Sony de verwachtingen voor het hele boekjaar verder naar beneden bijschroeven. Sony voorziet nu een verlies van bijna 3 miljard dollar over boekjaar 2011, dat in maart afloopt, op een totale omzet van 84 miljard dollar.

De topman van Sony, Howard Stringer, kondigde woensdag zijn vertrek aan. Hij wordt vervangen door Kazuo Hirai, afkomstig van de divisie consumentenelektronica. Hirai wordt al sinds vorig jaar klaargestoomd voor de hoogste post bij het Japanse bedrijf. Stringer, die sinds 2005 CEO was van het concern, blijft wel voorzitter van de raad van commissarissen.

Stringer heeft een stressvol jaar achter de rug. Onder zijn leiding werd Sony in maart zwaar getroffen door de aardbeving en tsunami in Japan. De productie in een aantal fabrieken lag wekenlang stil. De kernramp bij Fukushima legde bovendien de stroomvoorziening plat. In april maakten hackers de persoonlijke gegevens van 77 miljoen Sony-klanten buit. En in oktober liepen nog eens twee fabrieken van Sony onder water bij overstromingen in Thailand.

Het waren niet enkel natuurrampen of hackers die Sony teisterden in 2011. In het derde kwartaal drukte de sterke yen de omzet op de Europese markt en leidde een harde concurrentiestrijd met LG en Samsung tot een tegenvallende verkoop van televisietoestellen. De beurswaarde van Sony is in een jaar gehalveerd.

Toch staat 2011 als slecht jaar voor Sony niet op zichzelf. Het bedrijf kampt al langer met enkele grote structurele problemen. Sony weet al sinds 2008 geen winst meer te boeken. Het gigantische elektronicaconcern (170.000 werknemers) maakt onder andere televisies, telefoons, digitale camera's, laptops en spelcomputers, en heeft een platenlabel. Het bedrijf is dus van vele markten thuis, maar heeft op weinig gebieden een groot concurrerend voordeel.

Zo moet Sony op de snelgroeiende markt voor smartphones steeds meer terrein afstaan aan Samsung en Apple. Om zijn positie op die markt te versterken nam Sony in oktober het samenwerkingsverband Sony Ericsson helemaal over. Tot dusver heeft de overname het bedrijf niet geholpen. Het marktaandeel van Sony loopt steeds verder terug. Apple's producten zijn simpelweg gewilder en het Koreaanse Samsung profiteert van een gunstiger valutakoers.

Onder het bewind van Stringer wilde Sony zich voornamelijk op prijs onderscheiden van van de concurrentie. Om de kosten te drukken werden fabrieken in onder meer Spanje en Slowakije gesloten en werd een groot deel van de productie naar China verplaatst.

Dat bleek niet voldoende. Sony wil met de aanstelling van Kazuo Hirai als CEO weer inzetten op innovatie en nieuwe producten. Het bedrijf wil focussen op spelcomputers, digitale fotografie en smartphones. Sony gaat dan ook fors investeren in onderzoek en ontwikkeling. Hirai was zelf in de jaren tachtig nauw betrokken bij de ontwikkeling van de goed verkopende Playstation. Van de Playstation 3 gingen er sinds 2006 zo'n 60 miljoen exemplaren over de toonbank. Sony wil met zijn nieuwe CEO voortbouwen op dat succes. Ook wil Sony zich verder versterken op gebied van digitale fotografie. Het patentenarsenaal van het noodlijdende Kodak ligt voor het oprapen.

Ondanks de grote verliezen is Sony nog niet bereid om de televisietak volledig los te laten, zoals Philips wel heeft gedaan. Een samenwerkingsverband met Samsung werd in de laatste maanden van 2011 verbroken omdat Sony denkt dat het LCD schermen zelf goedkoper kan produceren. Of dat ook zo is moet blijken uit toekomstige cijfers.