Waarom Romney en Gingrich alleen nog op de man spelen

Screenshot uit tv-spotje van Romney over Gingrich.

Terwijl ik dit schrijf, dansen op de televisie naast me de spotjes van Mitt Romney en Newt Gingrich aan me voorbij. Er is deze dagen voor de tv-kijker in Florida echt geen ontsnappen meer aan. Het bord langs de snelweg is op zijn retour, is mijn inschatting, maar de televisiespot kan nog jaren mee.

Nu klagen beide kandidaten dat de andere partij zich schuldig maakt aan negative campaigning. Gingrich klaagde zelfs over het “tapijtbombardement” van negatieve spotjes die het team-Romney over de kiezer in Florida uitstort. En inderdaad heeft Romney bijna meer spotjes die over Gingrich gaan dan over hemzelf. Kijk ze hier allemaal maar na.
Het filmpje hieronder is een schoolvoorbeeld.

Gingrich is de insider. Hij is Washington, de meest gehate plek in de Verenigde Staten. Gingrich laat het vuile werk over aan zijn super-pac, Winning Our Future. Die brachten met geld van de steenrijke financier Sheldon Adelson (lees dit portret!) een keiharde aanklacht over de Damon-affaire uit. Het medische bedrijf Damon was gekocht door Romney’s investeringsmaatschappij Bain Capital, en werd in 1996 veroordeeld wegens fraude. Gingrich wil dat de kiezer Romney ziet als een zakenman die, zo is de suggestie, over lijken gaat. De titel, Mitts bloedgeld, laat niets te raden over:

Kijkers in Florida zien op televisie een dertig seconden durende samenvatting van de film. De onvolprezen fact checker van The Washington Post schreef dat er hier en daar weliswaar een kern van waarheid inzat, maar dat de feiten overdreven of met omissies waren weergegeven.

Vrome politici zeggen vaak dat ze geen campagne op de persoon gaan voeren, maar alleen op ‘de inhoud’. Ook Romney en Gingrich beloofden dat ooit plechtig. Waarom dan toch al deze spotjes? Simpel: het werkt. Zoals in dit verhaal in The State wordt beschreven, vallen u en ik, de kiezers, als een blok voor negatieve campagnes. Onderzoeker Dyanna Bystrom zegt:

Research from psychology shows that the most memorable ads always turned out to be the most negative ads. Negative ads connect more with voters whether they know it or not. Even though they say they hate them, when you ask voters during research, they tend to remember the negative ones the most. There’s a reason candidates spend so much money on them.