De comeback van de jenever

Jenevermerken leren, met succes, een jongere doelgroep jenever waarderen. „Mooi glas, mooie presentatie, besje erin.”

Een nieuwe jeneverdrinker is opgestaan. En deze lijkt in het niets op oud-minister en fervent jeneverdrinker Johan Remkes. Of op de sigaarrokende opa die zit vastgeplakt aan een barkruk. Zwoele loungemuziek, jonge, blonde vrouwen, hoge cocktailglazen gevuld met fruit, frisdrank en ijs. Dit roept niet direct een associatie met jenever op.

Toch houdt jenevermerk Ketel 1 maandelijks de borrel Binnenpret, waar alleen jenever wordt geschonken. Bob Nolet, directielid bij Ketel 1: „Mooi glas, mooie presentatie, besje erin.”

In de Amsterdamse club Jimmy Woo wordt Bols jenever gepromoot. Er staat in deze club zelfs een bar die in samenwerking met het jenevermerk is ontworpen. Sinds 2000 is de afzet van jenever in de Jimmy Woo vertienvoudigd. Jan Hoorntje, commercieel directeur van Bols, vertelt over „bijzondere cocktails en mixdrankjes die door andere clubs worden gekopieerd”, en over de driehonderd Nederlandse horecazaken die nu hun „Genever” schenken.

‘Genever’ is een jenever die Bols in 2008 heeft uitgebracht om een nieuwe doelgroep te trekken. De smaak is misschien iets anders, maar het is vooral hetzelfde drankje in een nieuwe fles. De omzet is sinds de introductie verdrievoudigd.

Fenny van Wees, eigenaar van een distilleerderij, maakt een onderscheid tussen promotie voor ambachtelijke en industriële jenever. Industriële jenever heeft volgens haar „een universele manier van promoten” nodig, dat betekent: grote reclamecampagnes. Van Wees: „Al die industriële jenever smaakt hetzelfde. Dan zak je als merk weg als je jezelf niet laat zien en je niet onderscheidt.”

De klanten van Van Wees hebben volgens haar één ding met elkaar gemeen: het zijn fijnproevers. Leeftijd? „20 tot 60 jaar.”

Herkent de oude drinker zich nog wel in zijn jenevertje? Bols-directeur Hoorntje: „Ze vinden het leuk dat een jongere doelgroep jenever leert waarderen.” Maar niet alle oude jeneverdrinkers vinden Bols Genever lekker. Hoorntje: „Die blijven bij hun eigen jonge jenever.”

Vrijdagmiddagborrels en clubavonden met cocktails en bakfietsen vol jenever en frisdrank. Het concept blijkt aan te slaan. „De daling van onze omzet is sinds een aantal jaar minder sterk”, zegt Bob Nolet van Ketel 1. Jenever maakt een comeback, want zoals Nolet deze ontwikkeling verklaart: het roept „vaderlandgevoelens” op bij de nieuwe doelgroep. „Die 25-plussers beleven wat met elkaar als ze een jenevermix drinken, omdat er iets Hollands geschonken wordt. Er komt dan een bepaalde trots naar boven op de vrijdagmiddagborrels.” En wat vindt Van Wees van jenever met ijs of cola? „Dat is hetzelfde als vloeken in de kerk.”