'Een westers mens wordt met 3.600 reclames per dag geconfronteerd'

Thalia Verkade

De aanleiding

Rob Wijnberg, hoofdredacteur van deze krant, stelt in de nieuwe advertentie Waarom deze reclame geen pakkende titel heeft dat de invloed van de reclame-industrie exponentieel is toegenomen. Om deze stelling te onderbouwen schrijft hij: „Een doorsnee westers mens wordt anno 2011 met gemiddeld 3.600 reclameboodschappen per dag geconfronteerd.”

Mogelijke interpretaties

Volgens woordenboek Van Dale is reclame „het geheel van middelen die men inzet om de verkoop te bevorderen, aanhangers te werven enz.” En op internetencyclopedie Wikipedia staat: „Reclame is een vorm van communicatie met het doel potentiële klanten over te halen tot aanschaf van producten en diensten.”

Ruim geïnterpreteerd zijn alle logo’s, merknamen of commerciële uitingen op producten of in de publieke ruimte een vorm van reclame – ook wel ‘merkuitingen’ genoemd. Maar de voorbeelden van reclameboodschappen die Wijnberg geeft, zijn van een beperktere categorie. Het gaat hier specifiek om reclameslogans en commerciële boodschappen in de media of op reclameborden.

En, klopt het?

Wijnberg zegt dat hij de bewering heeft gelezen in het boek Mediated, How the Media Shapes Your World and the Way You Live in It (2005) van Thomas de Zengotita. De Zengotita schrijft wel over reclame, maar een specifiek getal waaraan een mens wordt blootgesteld noemt hij niet. De vraag waar het getal dan wel vandaan komt leidt tot een zoektocht langs mistige verwijzingen, onduidelijke toeschrijvingen en onbetrouwbare bronvermeldingen. Welkom in de wondere wereld van reclametellingen.

Dat een consument met 3.600 reclameboodschappen per dag wordt geconfronteerd, staat wel in een ander boek: The Business of America, How Consumers Have Replaced Citizens and How We Can Reverse the Trend (Paths for the Twenty-First Century) (2004) van filmmaker Saul Landau. Als bron noemt Landau de Media Tank, een verder onbenoemde ‘groep’ die zou zijn opgericht door onder anderen Janine Jackson van non-profitorganisatie Fairness and Accuracy in Reporting.

Maar Janine Jackson ontkent telefonisch dat zij de oprichter is van Media Tank, en ze ontkent ook een dergelijk onderzoek te hebben gedaan.

Het getal 3.600 komt verder voor in een tekst van Sut Jhally, hoogleraar communicatie aan de Universiteit van Massachusetts en oprichter van de Media Education Foundation, een stichting ter bevordering van mediawijsheid. Jhally is tegenstander van de reclame-industrie. Op zijn homepage schrijft hij: ‘Advertising [...] will be responsible for destroying the world as we know it.’ Hij mailt over zijn bron: „Onderzoek is misschien een te formele term, het waren eerder schattingen. Het cijfer bevatte ‘indrukken’, niet alleen reclameboodschappen. Ik weet zeker dat de bron uit 1997 kwam.” Jhally zegt te geloven dat het aantal inmiddels nog veel groter is.

De verwijzing leidt ons naar het boek Data Smog: Surviving the Information Glut uit 1997. Daarin schrijft auteur David Shenk: „In 1971 was de gemiddelde Amerikaan het doelwit van ten minste 560 dagelijkse advertentieboodschappen. Twintig jaar later was dat cijfer verzesvoudigd tot drieduizend boodschappen per dag.”

Waar komt dit cijfer dan vandaan? Shenk meldt telefonisch dat geen vraag hem de afgelopen vijftien jaar zo vaak is gesteld als deze. De cijfers komen uit een document met de titel Visions of the Media Age: Taming the Information Monster (1995) van Eli M. Noam, hoogleraar aan de Columbia Business School. Hij baseert zich voor de ‘560 boodschappen’ op het boek Future Shock van Alvin Toffler uit 1970. De ‘3.000 boodschappen’ blijken uit het artikel What Happened to Advertising? van Mark Landler te komen, dat in 1991 in het tijdschrift Business Week verscheen. Journalist Landler schrijft daarin over de verzadigde advertentiemarkt en noemt het getal in een interview met Philip Guarascio, directeur reclamestrategie van General Motors.

Kortom: het getal wordt genoemd door meerdere Amerikaanse hoogleraren, maar voor zover bekend ligt er geen wetenschappelijk bron aan ten grondslag. Een snelle rekensom leert wel dat een mens tien uur per dag non-stop reclames van gemiddeld 10 seconden zou moeten waarnemen om tot 3.600 per dag te komen. Dat beoordelen wij als irreëel.

Wat is dan wel reëel? Journalist Malcolm Gladwell doet in zijn boek The Tipping Point (2000), op gezag van het Amerikaanse onderzoeksbureau Media Dynamics Inc. een van de laagste schattingen die circuleren: een gemiddelde Amerikaan zou tot 254 verschillende reclames per dag zien.

Media Dynamics Inc. doet dit soort onderzoek nu dertig jaar. Medewerkster Elizabeth Wakelin legt telefonisch in het kort uit hoe het onderzoek in zijn werk gaat. Er wordt een schatting gemaakt van het aantal uren dat een gemiddelde Amerikaan bijvoorbeeld televisie kijkt. Als dat vier uur is, dan ziet hij 32 tot 34 tv-reclames per uur. Maar doordat mensen een behoorlijk deel van de tijd wegzappen, zien zij in werkelijkheid eerder zo’n 66 reclames. Op deze manier wordt voor alle media een schatting gemaakt. Voor 2012 komt het bureau op een totaal van 310 potentiële blootstellingen per dag: 127 op televisie, 29 op de radio, 106 in de krant en 48 op internet. Reken je het vermijdingsgedrag mee, dan kom je uit op 136 boodschappen per dag.

Conclusie

Merkuitingen zijn in de westerse maatschappij alomtegenwoordig. Maar wie 3.600 reclameboodschappen per dag tot zich wil nemen, zou daar een dagtaak aan hebben. Het aantal dat Wijnberg noemt, is niet gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek, maar op citaten van hoogleraren en schrijvers, die elkaar citeren en geen bronnen noemen. De cijfers zijn in de loop der jaren vervormd. De meest recente schatting door een bureau dat al dertig jaar blootstelling aan reclame meet, ligt veel lager: op maximaal 310 per dag, in de Verenigde Staten.

Wijnberg zegt in de advertentie openlijk verantwoording te willen afleggen voor keuzes en fouten. Gelukkig maar, want hij is in zijn eigen reclameval getrapt. De bewering ‘Een doorsnee westers mens wordt anno 2011 met gemiddeld 3.600 reclameboodschappen per dag geconfronteerd’ beoordelen wij als onwaar.