FHM is Playboy met de kleren aan

Playboy blijft veroordeeld tot naakt, hoe ‘gewoon’ het blad ook wil zijn. Andere mannen-bladen hebben minder last van porno op internet of schaamte in de kiosk.

De cijfers zijn snoeihard. De Nederlandse Playboy beleefde in het derde kwartaal van 2011 een oplagedaling van bijna 25 procent ten opzichte van 2010: van 50 duizend exemplaren naar 38 duizend. In 1990 was Playboy’s oplage nog 128 duizend.

Wat te doen, als blootblad?

Je gaat in zee met de Libelle. Deze krant meldde het al, Playboy en Libelle voerden samen onlangs een onderzoek uit onder mannen en vrouwen, over seks en over vreemdgaan, maar ook over het gezinsleven. Afgelopen vrijdag was de actiedag: een Playboybunny, zo’n meisje met konijnenoren, gaf op straat kusjes en de nieuwe Libelle cadeau aan passerende mannen.

Beide bladen denken blijkbaar te winnen met de samenwerking. Van Libelle is dat te begrijpen. Het imago van de ingedutte huisvrouw vijzel je op via een flirt met de spannender Playboy. Maar waar zit ’m de winst voor het naaktblad?

Blijkbaar wil Playboy graag te kennen geven dat het een doodgewoon tijdschrift is. Een blad met niet alleen een Libelle-enquête, maar ook met aanprijzingen van nieuwe spullen die in alle andere bladen staan, met dezelfde interviews, dezelfde recensies en – god ja, nu je het zegt – ook nog met blote wijven.

De koers is helder: verder uit de buurt van de concurrentie met de online porno, een strijd die elk blootblad al bij voorbaat verloren heeft. Want de heteroman die aan Playboy geld moet betalen om te mogen wegdromen bij stilstaand naakt, kan diezelfde dromen op internet gratis zien uitkomen. Je ziet het aan de neergang van Playboy’s brutalere zusje, de Penthouse. Internetporno heeft de Nederlandse Penthouse bijna weggevaagd. De oplage telt nu 9.000 exemplaren, in 1988 was dat nog 117.000.

Kortom, Playboy’s koers richting Libelle is begrijpelijk. Maar er is één probleem. Playboy blijft een naaktblad, naakt is zelfs de core business. Erger nog, op de blotevrouwenmarkt is er geen merk zo sterk als de Playboy, geen logo zo bekend als dat konijn.

Een échte koerswijziging zit er dus niet in. Het blad is veroordeeld tot het naakt, en dus tot de verloren oorlog met het internet. Het nieuwste nummer kost 5,99 euro en telt – van kaft tot kaft – zo’n tachtig foto’s van blote borsten. Per borst betaal je dus 3,7 cent.

Voor het overige bevat de Playboy van januari informatie over nieuwe gympen, wijnrekken, horloges, whisky’s en sigaren. Er staan een paar recensies in, een moppenpagina en een interview met acteur Daan Schuurmans. Leuk, aardig, maar daarmee onderscheidt het blad zich dus niet van andere mannenbladen.

Die andere mannenbladen zitten juist wél in de lift. Zowel Men’s Health (5,50 euro) als FHM (For Him Magazine, 5,95 euro). Deze bladen bevatten nog steeds genoeg foto’s waar heteromannen zich aan kunnen verlekkeren, maar er is geen blote tiet in te zien. Dat heeft tal van strategische voordelen die niet voor de Playboy zijn weggelegd. Niet alleen vermijden deze mannenbladen zo de directe strijd met de internetporno, maar ook ontsnappen ze aan het taboe op bloot. Gebrek aan naakt verlaagt de drempel in de kiosk. Minder balieschaamte.

De cijfers over afgelopen kwartaal zijn prachtig: FHM is gegroeid naar een oplage van ruim 45.000 stuks. Dat is 7.000 meer dan de Playboy en vijf keer zoveel als de Penthouse. Men’s Health is zelfs gegroeid naar 52.000.

Vooral de FHM is gewoon een Playboy met de kleren aan. Model Olivia Munn staat op de januariomslag sexy te doen, een blote rug boven een spijkerbroekje. Op de foto’s binnenin blijkt hoe Olivia worstelt met het FHM-format: ze probeert haar kledingstukken de hele tijd uit te trekken.

Men’s Health is subtieler. Meer aandacht voor gezondheid en loopbaan. Op de omslag staat zelfs een vent. Vroeger steevast met ontblote torso, dit nummer in een strakgespannen T-shirt. Binnenin veel tips, over seks, dieet en mode. En er staan opvallend weinig vrouwen in Men’s Health. Alleen in de inhoudsopgave staat er een pontificaal de aandacht te trekken. Een roodharige vrouw met borsten die – opnieuw – maar net in haar jurkje willen.

Alles ademt: seks.

Eigenlijk is de Playboy eerlijker dan de concurrentie.