De marketing van Patatje Joppie

Wat kun je als producent nog doen om op te vallen in de uitpuilende schappen van de supermarkt. Chipsfabrikant Lay’s laat de consument zelf smaken verzinnen en betaalt daar goed voor.

In de taaie strijd om de consument, verzinnen bedrijven steeds weer iets nieuws om op te vallen. Om (gratis) aandacht te krijgen. Om zich in de overvolle supermarktschappen te onderscheiden tussen de andere producten.

Het aangaan van de ‘dialoog met de consument’ is een beproefd marketinginstrument. „Een gouden ei dat het goed doet in ellenlange marketingpresentaties”, zegt copywriter Niek Eijsbouts van het Amsterdamse reclamebureau KesselsKramer. „Maar uiteindelijk is er slechts een handjevol marketingvoorbeelden waarin die dialoog succesvol is. Merken denken iets te vaak dat ze al goed bezig zijn als ze korte berichtjes op Twitter plaatsen of als de consument hun product op Facebook ‘liket’.” Bedrijven zoeken nieuwe manieren om met de consument in contact te komen, beaamt merken- en retaildeskundige Paul Moers. „Als ze dat op een leuke manier doen, kunnen ze klanten aan hun merk binden.”

Zo roept chipsfabrikant Lay’s de consument deze week weer op om nieuwe chipssmaken te verzinnen. „Hoe eenvoudig het idee achter deze campagne – ‘bedenk een nieuwe smaak’ – ook mag klinken, het is een goed doordachte communicatiecampagne om de consument bij het merk te betrekken”, zegt reclamemaker Eijsbouts, overigens niet de bedenker. „Het is een eenvoudige opdracht die tot de verbeelding spreekt. De campagne speelt in op het idee dat jouw favoriete smaak zomaar ook de lékkerste chips kan zijn. Dat nodigt uit om mee te doen. Deze campagne zorgt ervoor dat het solide, grote merk Lay’s zich kan onderscheiden.”

In 2010 was de vorige editie van de ‘Maak de Smaak’-campagne een „enorm succes”, zegt marketingdirecteur Barbara van Verseveld van PepsiCo, het moederbedrijf van Lay’s. Van de smaken die de finale haalden – Patatje Joppie, Nr. 66 Babi Pangang en Mango Red Chilli – werden in de twee finalemaanden 6 miljoen zakken verkocht. En de uiteindelijke winnaar, Patatje Joppie (vernoemd naar de smaak van fritessaus die het best benaderd wordt door mayonaise, curry, fijngesneden uitjes en kerrie te mengen), bleek zo goed te verkopen dat hij intussen in het vaste assortiment van Lay’s is opgenomen.

De vorige editie leverde meer dan 675.000 smaaksuggesties op. Reden voor Lay’s om opnieuw een ‘Maak de Smaak’-wedstrijd uit te schrijven. Al zijn de regels nu net iets anders. Waar in 2010 de jury, onder leiding van tv-kok Joop Braakhekke, uit alle inzendingen drie finalisten aanwees, doen de consumenten dat dit jaar zelf. Dat gebeurt via online ‘battles’: bezoekers van de website krijgen twee willekeurige smaken te zien en hun wordt gevraagd welke smaak ze het lekkerst lijkt. De duizend smaken die de meeste stemmen hebben gekregen, worden aan de jury voorgelegd. Die stelt vervolgens een top-acht samen waaruit het Nederlandse publiek twee finalisten kiest. De derde finalist wordt door de jury aangewezen.

Dan gaan smaakexperts van Lay’s aan de slag om de drie finalesmaken daadwerkelijk te produceren. Die liggen vanaf augustus in de supermarkt. De uiteindelijke winnaar – de chips met de hoogste verkoopcijfers – is vanaf november een jaar lang als ‘limited edition’ te koop.

De bedenker van de winnende smaak krijgt, net als bij de vorige editie, 25.000 euro en 1 procent van de omzet van ‘zijn’ chips gedurende dat jaar. Eijsbouts van KesselsKramer denkt dat het prijzengeld niet eens nodig is. „Het is al beloning genoeg om de chips met jouw naam erop in de supermarkt te zien liggen.”

Marketingdirecteur Van Verseveld bestrijdt dat. „Natuurlijk is het eervol om jouw smaak in de winkel te zien liggen, maar juist de combinatie van de eer én het winnen van een geldbedrag, maakt het interessant om mee te doen aan de wedstrijd.”

De campagne van Lay’s is gebaseerd op de wetenschap dat Nederlanders het leuk vinden om hun mening te verkondigen, vertelt Van Verseveld. „Consumenten belden ons altijd al spontaan op met hun smaakideeën. Wij willen Lay’s dichter bij de consument brengen, dus laat mensen maar meedenken over nieuwe lekkere smaken.” De marketingdirecteur noemt „de grote betrokkenheid” van Nederlanders dé succesfactor van de campagne. „Dat succes van vorige keer willen wij graag herhalen.” Hoewel Eijsbouts van mening is dat lang niet iedere poging tot interactie met de consument even geslaagd is, noemt hij de Lay’s-campagne een goed voorbeeld. Al is de invloed van de consument ook in de ‘Maak de Smaak’-campagne van Lay’s marginaler dan hij wordt voorgesteld, stelt Eijsbouts. „Uiteindelijk blijft het natuurlijk reclame.”

Zal de vorige editie, met meer dan 675.000 inzendingen, kunnen worden geëvenaard? „Ik ben de laatste die zegt dat de consument is uitgeluld”, zegt Moers. „De mens is onwaarschijnlijk creatief en we zullen er versteld van staan met wat voor creatieve ideeën ze nu weer komen.”

Volgens Van Verseveld mogen consumenten ook smaken die de vorige keer niet wonnen, opnieuw insturen. Dus wie weet, misschien wordt het dit jaar wél Mango Red Chilli.