Zoete romantiek is een keiharde groeimarkt

André Rieu prijkt als enige Nederlander in de top van de grote omzetmakers in de concertwereld.

Perfectie- en controledrang zitten hem soms in de weg.

Het was nog kortebroeken- en rokjesweer toen André Rieu afgelopen oktober zijn kerstspecial opnam. Zomerse dag of niet, de omgeving van het kasteel van de violist op de Sint Pietersberg in Maastricht was bedekt met een sneeuwdeken. Want in de wereld van Rieu is elke Kerst een witte Kerst.

Zoals Walt Disney met zijn eigen hoogst aaibare interpretaties van de soms behoorlijke lugubere sprookjeswereld, zo winkelt de Maastrichtse muzikant/ondernemer zijn repertoire bijeen in de schatkamers van de klassieke muziek. Hij komt met gepolijste versies. Scherpe randjes zijn zorgvuldig verwijderd. Tijdens concerten en op cd’s en dvd’s domineert ietwat zoetige romantiek. Het publiek moet weg kunnen dromen.

Dat doet Rieu ook graag. Als hij het Weense Schloss Schönbrunn als decor wil hebben, laat hij het niet op kleinere schaal nabouwen, maar op ware grootte, ook als dat als consequentie heeft dat zijn decor slechts in de lengte van het veld in stadions past. Zijn er vanwege het toeren over de wereld twee Schönbrunns nodig, dan komen er twee paleizen. Een bordkartonnen schijn van werkelijkheid voldoet niet. Dus komt er parket in de balzaal, worden de fonteinen van beton gemaakt en schaatst het ballet op echt ijs, terwijl ander, goedkoper materiaal ook mogelijk was geweest.

Bij de verwezenlijking van zijn dromen probeert Rieu de regie strak in handen te houden. Bij de traditionele Vrijthofconcerten in de zomer bouwt hij als het weer tegenzit in het plaatselijke congrescentrum keer op keer het Vrijthof na.

Rieus dromen zijn kostbaar. In 2008, een van zijn succesvolste jaren, leed hij bijna 11 miljoen euro verlies. Een belangrijke reden was de afschrijving op dure decors. Financiële problemen werden afgewend met een miljoenenlening bij de Rabobank. Als onderpand verlangde de bank een heleboel: van de Stradivarius van Rieu, onroerend goed, zijn overlijdensverzekering tot de merknaam ‘André Rieu’.

Inmiddels schrijft de Limburger weer zwarte cijfers: in 2009 9,7 miljoen euro bij een omzet van 47,7 miljoen euro. In 2010 liep dat terug naar dik negen ton bij een omzet van 29,5 miljoen euro, maar in dat jaar viel de onderneming stil vanwege ziekte van de ster van de show.

Het Amerikaanse muziektijdschrift Pollstar publiceerde ruim twee weken geleden een lijst waaruit bleek dat Rieu in het jaar na zijn malheur opnieuw behoorde tot de allergrootste omzetmakers in de concertwereld. Rieu prijkt als enige Nederlander en als enige vertegenwoordiger van het klassieke genre in de top 25 die het blad samenstelde op basis van optredens. Op plek 15, net achter zangeres Lady Gaga. Met 97 optredens in 74 steden behaalde de Stehgeiger 63,5 miljoen dollar omzet (49,8 miljoen euro).

Wie de tv aanzet, loopt ook gerede kans om Rieu ergens tegen te komen. Bij de TROS en de n ook de Duitse publieke tv-zender ZDF is Rieu al jaren een prominent amusementsgezicht. Rieu verdient met de verkoop van de programma’s en heeft tegelijkertijd een prachtig uithangbord voor zijn tournees, cd’s, dvd’s en merchandising.

Ook Rieu ontsnapt niet aan de opkomst van het downloaden. Maar zijn publiek koopt nog relatief veel ouderwetse dragers. Hij verkocht er sinds zijn doorbraak wereldwijd zo’n 35 miljoen. In Australië is hij zó populair dat hij in 2008 negen van de tien plekken in de dvd-top 10 bezette.

Rieu probeert zijn publiek extra te binden door ze de mogelijkheid te bieden om gold member te worden. De voordelen: voorrang bij kaartverkoop, tien procent korting op producten en exclusieve aanbiedingen. Het is een variant op de veel toegepaste formule om via internet en daarbuiten een community te creëren. Ook een artiest is een merk en heeft behoefte aan merkentrouw.

Het meeste maakt Rieu in eigen beheer. Dat heeft te maken met zijn behoefte aan controle, maar is ook een lange neus naar alle platenmaatschappijen en productiebedrijven die hem lang niet zagen staan. Maar alles zelf doen is niet altijd even economisch, stelt Gerard Baars van de TROS. „Rieu heeft een studio in Maastricht. Negen van de tien dagen zit hij in het buitenland en krabt de man die die studio runt, zich nog eens achter zijn oren. Maar verhuren aan anderen mag niet van Rieu.”

„Waar anderen stoppen, gaat hij door”, zegt Guido Dieteren, in de jaren 90 eerste violist in het orkest van Rieu. „Dat is zijn kracht. Hij is eigenlijk altijd met zijn bedrijf bezig. Maar bij zo’n geest is je lichaam wel de zwakste schakel.”

Alle zorg voor de artiest en diens omgeving (eigen vliegtuig, eigen bussen, een lijfarts), kon niet voorkomen dat het in 2010 misging. Rieu was al vaker gewaarschuwd voor oververmoeidheid. Uiteindelijk werd hij geveld door een virale infectie aan het evenwichtsorgaan.

Nog voor de gedwongen rust voor Rieu waren de violist en de gemeente Maastricht in gesprek over permanente vestiging van de artiest bij de Timmerfabriek, een oud fabriekspand in de stad. Als in de VS de artiesten van naam de mensen naar Las Vegas kunnen lokken, waarom zou Rieu de mensen niet naar Zuid-Limburg kunnen trekken?

Het zou zijn orkest, de crew en de ouder wordende artiest zelf – hij is inmiddels 62 jaar – veel reizen kunnen schelen. Op zijn minst een deel van de concerten zou dan in Maastricht kunnen plaatsvinden. Daarnaast waren nog extra attracties rond het thema ‘Rieu, wals en Strauss’ bedacht. Dieteren denkt dat het verstandig is dat Rieu die plannen niet heeft doorgezet. „Geen enkele artiest in de wereld is zo groot dat hij de mensen permanent naar hem toe kan laten komen.”

Het verder veroveren van Zuid-Amerika en Japan is het doel van Rieu, zelfs de Vrijthofconcerten worden daar mogelijk voor verschoven. Hij kan op de huidige manier nog jaren door, schat Dieteren in. „Anders dan bijvoorbeeld Madonna hoeft hij zich niet keer op keer opnieuw uit te vinden. Zijn kracht is het vertrouwde.”