Opinie

    • Marc Hijink

Meekijken in je hoofd

Wat gebeurt er in je hoofd? Dat is de million dollar question die bedrijven en reclamemakers bezighoudt. Ze gooien ons dood met feedbackformulieren – na elk paar sneakers of speakers dat je bestelt, volgt voor straf een enquête. Zinloos. Delete.

Soms bellen bedrijven op en vragen wat er door je heen ging toen je een abonnement afsloot of een pak luiers bestelde. Zulke antwoorden zijn hinein interpretiert – meestal doen we dingen onbewust en verzinnen er achteraf een reden voor.

Het kan ook anders. Vorige maand kreeg ik een oproep van TomTom. Of ik als ‘een van onze meest gewaardeerde klanten’ deel wilde nemen aan een neuro-onderzoek. Een test waarbij mijn hersenactiviteit en oogbewegingen ter plekke werden geanalyseerd. „Dit is een niet-invasieve handeling en compleet veilig.” Voor ik het wist had ik op ja geklikt.

Ik meld me bij Braingineers, een Amsterdamse start-up. De onderzoeker zet een hoedje met sensoren op mijn hoofd en legt uit dat ik een product ga bestellen op een website. Mijn blik op de monitor wordt gevolgd via een eyetracker.

Nadat ik een fictief TomTom-ding heb gekocht nemen we de metingen door. Een blauw-groene piek staat voor blijdschap, rood tekent frustratie en geel verhoogde aandacht. Ik herken me niet in het testresultaat. Volgens de onderzoeker denk ik dat maar – onbewust ging er van alles door me heen.

Hoe werkt dat meekijken in je hoofd? Bij een tweede bezoek leggen Roderick Reichenbach en Daan Bolder, twee van de Braingineers, uit dat ze hun emotie-algoritmes trainden door proefpersonen expres te frustreren of blij te maken. „Mensen verschillen, hersenen reageren identiek.”

Er is wel verschil, in schedeldikte, tussen links- en rechtshandigen en mensen die van tevoren een kop koffie drinken. Zaken om rekening mee te houden als je een EEG-meting doet. Sowieso is merkbeleving individueel, zegt Bolder. Je koopt bijvoorbeeld pindakaas van een merk dat je oma altijd op tafel zette – daarom denk je dat die het allerlekkerst is.

De Braingineers verwijzen naar Daniel Kahneman, de psycholoog die in Thinking Fast and Slow het verschil beschrijft tussen intuïtief en bewust gedrag. Onze primaire reacties, vol fouten en vooroordelen, geven de doorslag. Al denk je dat je een berekenend wezen bent, mensen zijn meestal Humans en geen Econs, schrijft Kahneman.

Neuromarketing speelt daarop in, door op zoek te gaan naar onze onbewuste frustraties en drempels uit webdesigns en inschrijfformulieren te slopen. Daardoor stijgt de omzet, of je nou inboedelverzekeringen of incontinentieluiers verkoopt.

Zijn emoties zo makkelijk te lezen? Ik vraag het hersenchirurg Tristan van Doormaal. Hij legt uit dat je brein een wirwar aan elektrische activiteit produceert en vergelijkt een EEG-headset met het op afstand luisteren naar een voetbalstadion door een oortrompet, zo’n ouderwets gehoorapparaat. „Je hoort dat er gescoord wordt, maar niet door welk team.”

Dat is een geruststellend idee. Dat je gedachtes voor jezelf kunt houden, al weet je niet eens dat je ze hebt.

„We kunnen je niet als een zombie dingen laten kopen”, zegt Roderick Reichenbach van Braingineers. Toch bestel ik twee weken later een nieuw sporthorloge. Van TomTom. Ik sta versteld van mijn eigen onderbewustzijn.

Marc Hijink is technologieredacteur. Hij vervangt Marike Stellinga tijdens haar vakantie.
    • Marc Hijink