Eerst komt de kwaliteit, dan de prijs

Rond de huishoudelijke apparaten van Miele hangt een aura van degelijkheid en betrouwbaarheid. Het wordt door het 112 jaar oude familiebedrijf zorg- vuldig gekoesterd. Topman Markus Miele over de prin- cipes van een Duits icoon.

Miele is meer dan een stofzuiger, een wasmachine of een koelkast. Het is een Duits instituut. Op elke mogelijke manier precies, degelijk en efficiënt. Zoals een Duits instituut dat hoort te zijn.

De gebouwen van de hoofdzetel in Güters-loh, een grijze industriestad halverwege tussen het Ruhrgebied en Hannover, stralen dat allemaal uit. Rechte gangen met grote ramen die inkijk geven in de kantoren. Collega’s die elkaar correct en kordaat begroeten met Herr en Frau. En afspraken die stipt worden nageleefd.

De fabriek is waar mogelijk geautomatiseerd. De machines voor de machines zijn Eigenbau, huisgemaakt, en daar zijn ze trots op. Metershoog boven de grond schuiven onderdelen van assemblagelijn naar assemblagelijn.

Miele heeft de reputatie duur te zijn. Menig huisverlater heeft moeders raad wellicht in de wind geslagen na het zien van het prijskaartje van het apparaat. Onterecht, vinden ze bij Miele. Want de prijs wordt gecompenseerd door de kwaliteit, door de zuinigheid van de machines en de technologische vernieuwing.

Marketingpraat? Misschien. Feit is dat het bedrijf wel erg ver gaat in zijn principes van betrouwbaarheid en duurzaamheid. De 5.000 wasmachines die de fabriek van Gütersloh elke week verlaten, worden stuk voor stuk volledig getest. „Ze hebben al een was gedraaid voor ze hier naar buiten gaan”, zegt de fabrieksgids. Hij knipoogt. „Eigenlijk is elk toestel van ons in de winkel dus tweedehands.”

De controle gaat ver. Miele mag dan de productie zo veel mogelijk automatiseren, een aantal zaken blijft handwerk. Zo controleert een arbeider elke was- en droogtrommel met een nylonkous op de kleinste oneffenheden. Hapert de kous ergens, dan wordt de trommel niet zo maar bijgevijld, maar onherroepelijk omgesmolten. Geen compromissen.

Terwijl andere fabrikanten van wasmachines en droogtrommels een contragewicht van beton omhuld door rubber gebruiken, maakt Miele in zijn eigen gieterij gietijzeren contragewichten. Die zijn preciezer in te bouwen in de machines, bieden meer stevigheid omdat ze zwaarder zijn én gaan per definitie langer mee. Contragewichten zorgen ervoor dat het toestel niet heen en weer schudt als het 8 kilogram natte handdoeken rondzwiert met 1.200 toeren per minuut.

Aan die legendarische degelijkheid hangt onvermijdelijk een stevig prijskaartje. Maar dat is dan maar zo, vindt men in Gütersloh. Eerst de kwaliteit, dan de prijs. Alleen dat is de juiste volgorde. Wie in het hoogste segment speelt, heeft een verantwoordelijkheid. Je moet bieden wat je belooft.

Het zijn principes die bij Miele overgaan van vader op zoon. Want meer nog dan een merk of een instituut is Miele een familie. Of beter: twee families. Hoewel vernoemd naar de familie Miele, is het bedrijf evengoed in handen van de familie Zinkann die het mede oprichtte.

Vandaag staat de vierde generatie aan het roer: ingenieur en econoom Markus Miele, verantwoordelijk voor de technologische ontwikkeling, en filosoof en musicoloog Reinhard Zinkann, de marketingman. Twee uitersten. Maar dat hindert niet: discussiëren over waar het bedrijf naartoe moet, vinden ze gezond.

Dat doen ze trouwens niet met z’n tweeën, maar met z’n vijven. Sinds jaar en dag wordt het bedrijf geleid door een managementteam. Een ploeg van vijf kapiteins, zonder leider. Gaat niet iedereen akkoord met een voorstel, dan gaat het niet door. Principieel.

Zoals met alles in het bedrijf, geldt voor Markus Miele: zolang de principes hun gelijk bewijzen, is er geen reden ervan af te wijken. Vandaar dat al 112 jaar consistent wordt gebouwd aan dezelfde strategie: focus op kwaliteit, schuldenvrij werken, groeien op eigen kracht.

„Kankercellen zijn de snelst groeiende cellen, maar ook de ongezondste. Zo willen wij niet zijn”, zegt Markus Miele. „Wij willen gestaag groeien, zoals een gezond lichaam waarin alles mee vooruit gaat: spieren, beenderen en hart. Dat vergt tijd.”

Op zijn verzoek wordt er een boek over de bedrijfsgeschiedenis bijgehaald. Sinds 1899 is er nagenoeg constant groei geweest. Vorig boekjaar reikte de omzet tot 2,9 miljard euro, 4 procent meer dan het boekjaar ervoor en een record. Winstcijfers publiceert Miele niet, maar het claimt sinds de Tweede Wereldoorlog geen enkel jaar verlies te hebben geleden.

„Natuurlijk zijn we niet immuun voor de crisis”, zegt Miele. „Ik ga niet beweren dat we het vandaag gemakkelijk hebben in landen als Griekenland of Spanje. Maar dankzij onze strategie gaan we over het geheel genomen wel vooruit. In moeilijke tijden gaan mensen toch op zoek naar producten die lang meegaan, die een goede investering zijn.”

Wat dat betreft, heeft de groep een streepje voor op de concurrentie, beklemtoont hij. Studies wijzen uit dat een wasmachine van Miele twintig jaar meegaat, tegen twaalf jaar voor de meeste andere merken. „Een Duitse dealer van ons ging onlangs op zoek naar de oudste nog werkende machine en hij kwam uit bij een toestel van 49 jaar. Nu ja, het was inmiddels wel aan vervanging toe, want het slorpte 180 liter per wasbeurt, tegen gemiddeld 40 liter nu.”

Wie denkt dat de degelijkheid ten koste gaat van de verkoopvolumes van Miele omdat de toestellen langer meegaan, heeft het mis, verzekert Markus Miele. Want wie tevreden is over een wasmachine, is sneller geneigd ook een oven, koffiemachine of vaatwasser van hetzelfde merk te kopen.

Bovendien is de constante technologische verbetering reden genoeg om toch af en toe te vervangen. „Als u denkt dat een wasmachine vandaag al erg geavanceerd is, dan hebt u nog niets gezien. Nu ligt de nadruk vooral op zuiniger worden, maar uiteindelijk is er nog zo veel mogelijk. Zoals ik altijd zeg tegen mijn onderzoekers: ik droom ervan ’s avonds mijn kleren uit te trekken en ze ’s morgens op dezelfde plek terug te vinden, gewassen en gestreken.”

Markus Miele lacht. Hij is een man die weet waar hij staat en waar hij naar toe moet. In deze turbulente tijden misschien een zeldzaamheid. Het is gewoon een kwestie van lessen te trekken uit het verleden, vindt hij.

Zo was Miele vlak voor de Eerste Wereldoorlog een van de vele bedrijven die op de toen ontluikende autoproductie sprongen. Twee jaar en 143 auto’s later beslisten ze er mee te stoppen. Te kapitaalintensief, te weinig mogelijkheden om zich te onderscheiden. Sindsdien ligt de focus nadrukkelijk op waar het bedrijf in uitblinkt: witgoed en inbouwtoestellen.

Op zich is elk leerproces nuttig. Zo ook elke crisis, zegt Miele. „Dat is misschien vandaag wel een sterkte in Duitsland. We hebben geleerd van vroegere problemen. Systemen opgezet om crises op te vangen. Politiek, vakbonden en bedrijven hebben daarvoor samengewerkt. Dat helpt om snel te reageren en moeilijke periodes te overbruggen. In Oost-Europa hebben ze het daarom nu zo moeilijk. Zij hebben die recepten niet.”

Van generatie op generatie en stap voor stap verovert Miele in elk geval de wereld. Vandaag verkoopt het bedrijf al in bijna honderd landen. En het doet daarvoor de nodige inspanningen. Een oven in Duitsland heeft niet dezelfde instellingen als een oven in de VS of in China. „De kookgewoontes zijn anders. Dus passen we ons aan. In de VS werken ze niet met graden maar met programma’s. Voor kalkoen, cake, vlees. In elk land is de mening over hoe een cake gebakken moet zijn trouwens anders, dus is ook ons programma daarvoor anders.”

Naarmate het bedrijf internationaal doorgroeit – vandaag zit nog altijd 30 procent van de verkoop in Duitsland en alles bij elkaar bijna 70 procent in Europa – sluit Miele niet uit ooit productie overzee op te starten. „Maar voorlopig is het gewoon verstandig hier te blijven”, klinkt het. „Om de controle en de kwaliteit te behouden. Made in Germany is een sterk merk. Dat spelen we uit. Plus, het is een gemakkelijke referentie. Als we een nieuwe markt betreden, weten we onmiddellijk of er plaats is voor ons op basis van het aantal Duitse auto’s dat er rondrijdt.”

Markus Miele is nuchter en praktisch ingesteld. Investeren in verbetering is nodig, en daarbij mag je niets uitsluiten. Is productie overzee nuttig, dan komt ze er. Is een toeleverancier beter toegerust om innovaties te bedenken, dan wil hij daar maximaal van profiteren. „Zo is er een Belgische leverancier voor stofzuigeronderdelen waar we veel aan hebben”, zegt hij zonder namen te willen noemen.

Wie zich specialiseert en de hefboom gebruikt van specialisaties van andere bedrijven, heeft als industriële onderneming wel degelijk nog toekomst in Europa. Daarvan is Markus Miele overtuigd. „Maar dan moet je bij je leest blijven. Als wij compromissen sluiten op onze kwaliteit, dan belanden we in een lagere prijsklasse waar we niet kunnen concurreren met onze productie zoals die nu is georganiseerd.”

En dus blijft Miele zoals het al decennia is. Degelijk en dus ook duur. In familiehanden. Gefocust op constante verbetering en maximaal gebruiksgemak. De grondig geteste machines worden naar buiten gereden. Aan de fabriekspoort neemt de gids afscheid. Ondanks het druilerige weer glimlacht hij breed. Duidelijk ingestudeerd, maar oprecht besluit hij: „Zoals we hier zeggen: Grazie Miele.”

Stephanie De Smet

© De Tijd