Een gemeente is meer dan een blik soep

Ruim de helft van de 418 gemeenten in Nederland gebruikt een eigen slogan. Of de burger iets opschiet met die citymarketing is de vraag. „Politici houden ervan.”

Citymarketing is ingeburgerd. Liefst de helft van de ruim vierhonderd Nederlandse gemeenten gebruikt een slogan om reclame te maken voor zichzelf. Alles komt samen in Leudal, Beter af op Urk, I Amsterdam, Buitengewoon Oostzaan. En ook gemeenten zonder slogan doen steeds vaker aan een vorm van citymarketing. Ze organiseren evenementen, staan op beurzen, maken websites om bewoners, bezoekers en bedrijven aan te trekken. Of om ze – wegens dreigende krimp – te behouden.

Reclame is een vak apart. En dus neemt met de stijgende populariteit van de citymarketing ook de kritiek toe. Want ook al is het begrijpelijk dat steden zich willen profileren om zich van elkaar te onderscheiden, de vraag is of ze wel goede marketeers zijn.

Nee, zegt hoogleraar citymarketing Gert-Jan Hospers, auteur van het onlangs verschenen boek Er gaat niets boven citymarketing. De overheid is bijna per definitie ongeschikt als reclamemaker, vindt hij. „Goede marketing draait om het maken van keuzes, om focus. Je kiest één doelgroep, je zet één product op één manier in de markt.”

Lokale overheden lenen zich daar per definitie niet voor, aldus Hospers. „Een gemeente of provincie is er voor alle inwoners. Een bestuurder neigt naar inclusiviteit, naar volledigheid. Dat leidt tot algemene en dus nietszeggende slogans en marketingcampagnes.”

In gemeente Oostzaan denkt men daar anders over. „Een slogan helpt om het dorp op de kaart te zetten”, zegt burgemeester Paul Möhlmann (PvdA). Dus schakelde het gemeentebestuur een paar jaar geleden een „creatief bureautje” in om een reeks passende slogans te vinden waaruit de bevolking van Oostzaan er een kon kiezen. De opties: ‘gewoon natuurlijk’, ‘opvallend landelijk’, ‘buitengewoon’ en ‘altijd zichzelf’. De inwoners kozen voor ‘buitengewoon’. Buitengewoon Oostzaan, dus.

„De slogan klopt op allerlei manieren”, zegt Möhlmann. „We zijn een buitengemeente omdat we aan de rand van de Zaanstreek liggen, en omdat natuurgebieden om de hoek liggen. We zijn gewoon, want de Zaanse mentaliteit is ‘doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’. En gecombineerd ben je toch buitengewoon.”

Weet Möhlmann dat de Zuid-Hollandse gemeente Giessenlanden dezelfde slogan voert, om nagenoeg dezelfde redenen: ook groen, ook een mentaliteit van ‘doe maar gewoon’? Möhlmann vindt het geen bezwaar. „De slogan past bij ons. Buitengewoon goed, zou ik bijna zeggen.”

Of een slogan nu deugt of niet, het imago van steden en dorpen blijft moeilijk te beïnvloeden, zegt econoom Erik Braun van de Erasmus Universiteit Rotterdam, een van de opstellers van de Nationale Citymarketing Monitor 2010. „Ons denken over steden is volledig anders dan ons denken over, zeg, een wasmiddel of een blik soep”, zegt Braun. „Ga maar na: je mening over een stad wordt van alle kanten beïnvloed. Door de mensen die je er kent, de bezoeken die je brengt, de gebouwen die er staan, de voetbalclub, de evenementen die er plaatsvinden. Als je reclame wilt maken”, zegt Braun, „schiet dan niet met hagel, maar kies één doelgroep. Dat gebeurt nu nog te weinig.”

Voorbeelden van hoe het wel zou moeten zijn er genoeg, schrijft Hospers in zijn boek. Leerdam dat zich richt op de glaskunst, vanwege de glasproductie van vroeger eeuwen. Het Nationaal Glasmuseum ligt in Leerdam, net als een glasfabriek, en jaarlijks wordt de Internationale Glaskunstbeurs gehouden in de Zuid-Hollandse gemeente.

Of neem de provincie Groningen, die de slogan Er gaat niets boven Groningen sinds 2005 koppelt aan een uitgekiende campagne. Groningen focust op zijn cultuur – de sobere kerken, de wierden, de hoofdstad Groningen, het vestingstadje Bourtange – en richtte zich op één doel: het aantrekken van hoger opgeleide bezoekers. Toen een Groninger gedeputeerde zei dat hij ook de „Rotterdamse flatbewoner van drie hoog achter” wilde bereiken, wezen de marketeers die suggestie van de hand. „Je kunt het niet iedereen naar de zin maken”, citeert Hospers de marketeers. „Flatbewoners van drie hoog achter bereiken wij niet en hebben wij ook niets te bieden.”

Stel nu dat een stad citymarketing op de juiste manier aanpakt. Levert het dan iets op? Feit is dat gemeentes er jaarlijks naar schatting enkele tonnen aan kwijt zijn, en grotere steden besteden soms een miljoen euro of meer. De opbrengsten zijn moeilijker in cijfers te vatten. Volgens Hospers verdiende Groningen in 2005, 2006 en 2007 goed aan de genoemde campagne: in totaal ruim 80 miljoen euro na een investering van 1,5 miljoen. Het toerisme in de noordelijke provincie groeide veel harder dan het landelijk gemiddelde: ruim 180.000 extra overnachtingen, 800.000 extra dagrecreanten.

Maar de vraag is of die extra bezoekers naar Groningen kwamen vanwege de marketingcampagne. En dan nog: dit soort cijfers is nogal schaars. „Weinig gemeentes meten wat de resultaten zijn van citymarketing”, zegt Erik Braun. „Evalueren is duur.” Toch zijn er simpele manieren om het succes van een publieksgerichte campagne te meten, meent Braun. „Hoeveel bedrijven hebben informatie over de gemeente aangevraagd? Waarom vestigen die bedrijven zich niet hier? Hoeveel mensen hebben een positieve associatie bij een stad?” Eenvoudige enquêtevragen dus.

Dit weet Braun zeker: er is geen enkel wetenschappelijk bewijs dat slogans mensen of bedrijven aantrekken. Desondanks zijn er 210 gemeentes met een reclameleus. „Politici houden ervan”, zegt Braun. „Een slogan maakt in één klap zichtbaar dat de gemeente iets aan citymarketing doet. Dat is politiek handig, maar veel schiet je er niet mee op.”