Bij een advertentie moet nog steeds 'advertentie' staan - ook op de site

Wat hebben NRC Handelsblad en nrc.nl eigenlijk gemeen – behalve de eerste drie letters?

Wouter Bos dwarsboomt sinterklaasviering, was de kop boven een stukje op de site, in de rubriek ‘het beste van het web’. Het verhoor van Bos voor de commissie-De Wit was zo uitgelopen dat de NOS er Sinterklaas maar voor liet schieten, tot woede van veel ouders.

Een lezer stoorde zich hevig aan deze „schandelijke” kop. Niet Bos, maar de NOS had de Sint immers ‘gedwarsboomd’.

Spijkers op laag water?

Een beetje wel, zegt chef internet Peter van der Ploeg. Het was tenslotte een kop met een knipoog, zoals je die in de krant wel eens ziet bij ‘vette stukjes’. Alleen, op de site staat zoiets niet ‘vet’ gedrukt maar gewoon tussen de andere stukken. Dan moet je het maar net snappen, en dat doet niet iedereen. Van der Ploeg zit er niet zo mee. Hij zegt: „We verliezen ongetwijfeld een deel van de NRC Handelsbladlezers, maar we zijn dan ook niet de site van de krant.”

Dat eerste vind ik begrijpelijk, een geestige of gechargeerde kop kan best eens – al blijft het altijd oppassen voor studentikoze ongein. Het laatste roept meer vragen op. Wat betekent het dat nrc.nl „niet de website van de krant” is?

In elk geval dit. Sommige sites, zoals die van The New York Times, zijn afspiegelingen van wat er in de krant staat. Dat is bij nrc.nl niet de bedoeling. Wie de krant op zijn iPad wil lezen, moet een digitaal abonnement nemen. De site maakt een eigen selectie uit het nieuws.

De redactie van zeven man doet daarbij een beroep op redacteuren van de krant, maar de site is een eigenstandige uitgave van NRC Media, aldus Van der Ploeg. De site moet het hebben van snelheid, de krant niet. De krant put meerwaarde uit diepgang, de site excelleert met liveblogs, zoals bij de oorlog in Libië of de dood van Gaddafi.

Maar staan die dan los van de journalistieke normen van de papieren krant?

Nee, zegt de hoofdredacteur, onder wie de site per slot van rekening valt. Ja, de site heeft de opdracht het ‘merk’ NRC een dynamische invulling te geven volgens de wetmatigheden van internet, zegt hij, „maar natuurlijk onder verantwoordelijkheid van de hoofdredactie en binnen de waarden en journalistieke normen van de krant.”

Dat is goed om vast te stellen. Zo hoort het ook, want ‘nrc’ staat voor een bepaalde opvatting van journalistiek: liberaal, objectiverend en evenwichtig. Dat geldt dus ook voor nrc.nl.

Toch gaat dat niet altijd goed.

Op de site verscheen deze week in de rubriek ‘In Beeld’, de productie Het energievraagstuk in twintig foto’s van oliemaatschappij Shell, die ook als glossy bij de krant zat. Maar op de site stond hij in het redactionele gedeelte, ingeleid met een korte tekst waarin stond: „Deze In Beeld wordt u aangeboden door Shell Nederland en is mede mogelijk gemaakt door Museum Boerhaave en NRC Media.”

De uitgever van de site, Han Menno Depeweg, spreekt van een „gesponsorde ‘In Beeld’” – en zegt dat zoiets vaker zal voorkomen. De reeks was ook een succes op Twitter. Meestal trekt ‘In Beeld’ zo’n tien tot vijftien tweets, nu 213. „Met hele goeie vragen”, aldus Depeweg. „Of het wel klopte wat Shell zei. Echt een inhoudelijke discussie.” Inderdaad, ook goeie vragen voor een redactie om uit te zoeken.

Hier was de verwarring tussen redactie en advertentie te groot.

Dat vindt ook de hoofdredacteur, die heeft afgesproken dat dit onderscheid ook op de site helder moet worden gemaakt (er staat nu ook ‘advertentie’ boven). Dat geldt ook voor de glossy die bij de krant zat, waar veel lezers kritisch op reageerden. Op zo’n bijlage moet voortaan duidelijk staan: „Dit is een commerciële bijlage bij deze krant”, met in het colofon de disclaimer dat „de bijlage buiten de verantwoordelijkheid van de redactie valt”.

Dat lijkt me een goed idee. Om mijn eerdere motto aan te halen: duidelijkheid boven alles als het gaat om het onderscheid tussen redactionele inhoud en reclame.

Maar het laat nog onverlet of de site eigenlijk wel zulke gesponsorde content moet willen, ook al staat het er netjes bij.

Dat is niet alleen een vraag voor de site, maar ook voor de krant. De redactie van het katern Lux zoekt zelf sponsoring voor reizen die de krant niet kan of wil betalen. Die leveren dan niet de inhoud, maar maken die wel mede mogelijk. Zoiets was nog maar tien jaar geleden ondenkbaar bij een kwaliteitskrant.

Nu wordt het er ook bij vermeld („KLM vloog ons naar…”) – maar dan nog. Dat lost het probleem niet op: gesponsorde journalistiek introduceert een spanning op de redactie die vroeger bestond tussen redactie en commerciële afdelingen. Respectabele onderdelen, maar niet voor niets gescheiden.

We leven in nieuwe tijden. Reclame is bijna een literair genre geworden, nieuwe media brengen gesponsorde stukken en ‘sociale advertenties’. Mediaconsumenten ‘lezen’ zulke nuances als het Aap Noot Mies van de 21ste eeuw.

Maar één ding is niet veranderd. Journalistiek moet het hebben van het vertrouwen dat het nieuws, en niet de commercie, de inhoud van de krant bepaalt.

Dat geldt ook voor een site ‘bij’, ‘naast’, of ‘met’ de krant.

Sjoerd de jong

    • Sjoerd de Jong