Orde en tucht in de Apple-winkel

De eerste Nederlandse Apple Store is bijna klaar. Bestaande Mac-verkopers vrezen de nieuwe concurrentie niet: ze profiteren mee van Apples strenge, maar succesvolle winkelformule.

Nederland, Amsterdam, 22-12-2011. De nog op te leveren nieuwe Apple Store (zwarte schotten) in het Hirsch gebouw aan het Leidseplein in Amsterdam. Het wordt de eeste officiele Apple Store (van Apple, dus geen reseller) in Nederland. Gezien vanaf De Stadsschouwburg Amsterdam (graag opnemen in onderschrift, ze waren zeer behulpzaam). Foto: Olivier Middendorp

Twaalf centimeter. Dat is de voorgeschreven afstand tussen het toetsenbord van een iMac en de rand van de tafel. Deze tafel mag niet van esdoornhout zijn.

Het zijn een paar regels uit het dikke handboek voor de tientallen winkels die in Nederland Apple-producten verkopen. Alleen al het juiste gebruik van het Apple-logo beslaat 48 pagina’s. Maar ondernemers onderwerpen zich graag aan de tucht die het Amerikaanse technologiebedrijf zijn verkopers oplegt. „Hier is jaren over nagedacht”, zegt Vincent Schrijnemakers van de Amac-winkel in Utrecht. „En het werkt.”

Voor een consument lijkt het weinig uit te maken waar je een iPad of MacBook koopt. De apparaten zijn overal even duur, de winkels lijken sprekend op elkaar: een handvol producten op strak vormgegeven tafels, uitgelegd door personeel in felgekleurde t-shirts met een Apple-logo op de mouw.

De duivel zit in de details, blijkt uit het handvest voor ‘Apple Premium Resellers’. Dat zijn de meest prominente verkoopkanalen, gevestigd in het drukste deel van een stad. Apples voorkeur gaat uit naar een glazen pui van zes meter breed. Een drempel is verboden. Het plafond mag niet hoger zijn dan 2,75 meter, de verkoopoppervlakte niet groter dan 200 vierkante meter en de materialen mogen niet lijken op de inrichting van een ‘echte’ Apple Store, die door Apple zelf gerund wordt. Dus geen esdoornhouten tafels en zeker geen glazen of transparante trap. Dat ontwerp is gepatenteerd door wijlen oprichter Steve Jobs, die zich persoonlijk met de kleinste details van zijn winkels bezighield.

Ook de vormgeving van posters en websites staat vast en creativiteit van winkeliers is niet gewenst. Zeker niet als daarbij stalen wanden, glazen panelen of houten winkelschappen komen kijken: die zijn allemaal voorbehouden aan Apples eigen Stores.

Wie zich aan al deze regels onderwerpt en personeel heeft dat de Apple-verkoopcursussen succesvol wist af te ronden, wordt beloond met een hogere marge. De brutomarge op Apple-producten is 8 tot 10 procent. Met extra’s als garantie, software of koptelefoons valt meer geld te verdienen. „Het zijn strenge regels”, zeggen de Apple-winkeliers onafhankelijk van elkaar. „Maar als je erin gelooft, kun je meegroeien met de Apple-rage.”

Het succes van de iPod, iPhone en iPad slaat over op de Mac-computers. De Apple omzet groeide in het laatste kwartaal weer met 39 procent tot 28,3 miljard dollar (21,7 miljard euro). Terwijl reguliere elektronicaketens en computerbedrijven het zwaar hebben, blijft de Apple-formule groeien. De belangrijkste verkoopkanalen in Nederland zijn iCentre, AMac, iFactor en Iamstore. iCentre groeide in drie jaar tijd van 5 naar 25 winkels, en zag de jaaromzet toenemen van 30 naar 130 miljoen. iFactors telt inmiddels 11 filialen, Amac breidde in zes jaar uit van 1 naar 10 winkels. Iamstore telt nu 7 filialen. Daarnaast bouwde Apple Nederland zelf een reeks miniwinkeltjes in elektronicaketens als de MediaMarkt.

iCentre zoekt naar nieuwe locaties in steden van 60.000 inwoners of groter. Maar naarmate het marktaandeel van Apple stijgt, komen ook kleinere gemeenten in aanmerking, zegt directeur Wouter Schortinghuis. Hij schat Apples marktaandeel in Nederland op 10 tot 15 procent. „Er kunnen nog heel wat switchers overstappen van Windows op Mac.”

Naar schatting geven Nederlanders jaarlijks ongeveer 1 miljard euro uit aan Apple-spullen – er zijn geen officiële cijfers bekend. De markt is in ieder geval groot genoeg voor een echte Apple Store. Apple wil de beoogde locatie niet officieel bevestigen. Maar het is een slecht bewaard geheim: de winkel wordt nu gebouwd aan het Leidseplein, pal onder het hoofdkantoor van Apple Nederland. Vorige week verdween een deel de huizenhoge zwarte omheining, het personeel wordt momenteel getraind en zal vermoedelijk komend voorjaar aan de slag gaan.

De Nederlandse Apple-winkels zijn niet bang voor de komst van de Apple Store. „Het is juist een extra stimulans”, zegt een Rotterdamse Mac-verkoper. Ook Wouter Schortinghuis rekent op een positief effect. „Een Apple Store maakt het merk nog bekender. In andere landen waar zo’n winkel kwam, zag je het marktaandeel van Apple groeien. Daar profiteren alle winkels van mee.” Vincent Schrijnemakers van Amac denkt dat de lokale verkopers iets extra’s toe kunnen voegen doordat de klanten persoonlijker geholpen worden. „Wij kennen het publiek in onze winkels al jaren.”

Een prijzenslag tussen de verschillende Apple-aanbieders is onwaarschijnlijk; de marges staan dat niet toe. Bovendien heeft Apple zijn distributie zo strak in de handen dat er weinig verouderde producten op de markt komen waarmee ‘gestunt’ kan worden. De Apple-organisatie heeft wekelijks inzicht in de verkochte aantallen en kan zo precies uitmikken hoeveel producten nog verkocht worden voordat de nieuwe versie aangekondigd wordt. Dat kan miljoenen schelen.

Wouter Schortinghuis legt uit: „Stel dat er in Europa nog 100.000 MacBooks op voorraad liggen en het nieuwe model is al beschikbaar. Dan kan Apple de nieuwe nog even vasthouden totdat er 50.000 van de huidige reeks verkocht zijn. Pas dan gaan de laatste MacBooks er met 100 euro korting uit.”

Het is een van de redenen waarom Apple notoir zwijgzaam is over toekomstige producten. Schending van deze geheimhoudingsplicht zou ertoe kunnen leiden dat klanten hun aankoop nog even uitstellen in afwachting van iets beters.

Ook Apple-verkopers tasten in het duister, zegt een winkelier uit Rotterdam: „Wij krijgen vaak pas op de dag zelf te horen dat we een nieuwe MacBook gaan verkopen.” Het enige wat hij zeker weet: de nieuwe laptop moet op zestien centimeter van de rand van de tafel liggen.