Loekie voor Daantje en Bianca of voor oud vrouwtje?

Vanavond worden de Gouden Loeki’s uitgereikt voor de beste reclamespotjes. Humor is nog steeds het belangrijkste ingrediënt. „Maar een goede commercial moet polariseren. Zeker tijdens een crisis.”

Ze heten Daantje, Bianca, Daphne en Edgar. Zij zijn blond, blond en zwart-met-blauwe-lok. Hij is zwart. En je houdt van ze of je houdt niet van ze.

De vier werken bij supermarktketen Plus. Althans, dat spelen ze in de commercials die vrijwel dagelijks op tv zijn. In de spot Troetels lag Daantje dit jaar op de winkelvloer te praten met een kleuter over een nieuwe spaaractie met speelgoedpoppetjes. Eerst schattig, daarna zakelijk. „Als mama voor 15 euro boodschappen doet mag je ze hebben.” Wat zielig, twitterden consumenten, waarom krijgt ze die poppetjes niet gewoon mee? Ook Edgar verkleed als Zeeuws Meisje leidde tot kritiek van (Zeeuwse) kijkers.

Een goede commercial moet schuren, vindt Bart Kuiper van het Amsterdamse reclamebureau Leukwerkt Worldwide dat de Plus-campagne bedacht. Reclameveteraan Kuiper werkte in het verleden onder meer voor Hak (‘U moet de groenten van Hak hebben’), Victoria Vesta-RVS (‘Ik durf het bijna niet te vragen, maar...’) en WC-Eend (‘Wij van WC-Eend adviseren WC-Eend’).

Met de campagne voor Plus is Kuiper genomineerd voor twee reclameprijzen, een positieve en een negatieve. Vanavond maakt hij kans op een Gouden Loeki, de publieksprijs van de STER (publieke omroep). En begin januari is Plus genomineerd voor een Loden Leeuw van TROS Radar, voor de irritantste reclame van 2011.

„Je kunt het nooit goed doen voor heel Nederland”, zegt Kuiper. „Maar een commercial mag polariseren. Adverteerders hebben er baat bij; ze vallen sneller op. En dat moet, zeker tijdens een economische crisis.” De tijd is voorbij, stelt Kuiper, dat je een product „de markt in kon treiteren” door een spotje heel veel keer te laten zien. „De crisis vraagt om meer creativiteit in advertenties.” Als een product of dienst uniek is, volstaat een melding in de krant of een tweet, aldus Kuiper. „Maar veel producten zijn me-too, ze lijken op andere. Reclame kan dan het verschil maken.”

Wanneer dan? Waarom zijn de 36 genomineerden voor de Gouden Loeki favoriet bij de kijkers? „Humor”, zegt Kuiper, „in welke vorm dan ook, werkt nog steeds het beste.”

De campagne die het meest werd genomineerd in de zestienjarige geschiedenis van de Loeki’s is Even Apeldoorn bellen van Centraal Beheer Achmea. Dit jaar met de spot waarin een ouder echtpaar in een sportwagen vast komt te zitten in een schaapskudde (opgenomen in Afrika, ook al lijkt het Schotland). Hun auto blijkt te staan op een spoorwegovergang. In de verte nadert een stoomtrein.

Humor is ook de kracht van die al 26 jaar lopende campagne, zegt Bob Stehmann, marketingmanager bij Centraal Beheer. „Een positieve boodschap werkt altijd beter dan een negatieve. In de filmpjes gaat iets mis, maar je weet dat je altijd kan rekenen op je verzekeraar.” Eind vorig jaar heeft Centraal Beheer kritisch gekeken naar de campagne, maar toch besloten ermee door te gaan. „Het relativerende, de zelfspot, die past goed bij ons bedrijf”, zegt Stehmann. Er liggen op dit moment twee nieuwe ideeën klaar. „Wij zijn het aan Nederland verplicht weer twee te gekke filmpjes te maken, ook al zijn ze best duur.” De spots kosten enkele tonnen per stuk.

Tv lijkt als eerste medium op te krabbelen uit de crisis. In het derde kwartaal van 2011 waren de netto bestedingen (inclusief kortingen) voor tv-commercials 7,4 procent hoger dan in dezelfde periode in 2010, in totaal 190 miljoen euro. Dat was opnieuw opnieuw een recordomzet, aldus brancheorganisatie SPOT.

Hoewel ook de online mediabestedingen stegen, heeft internet tv nog niet verdrongen. Sterker, zegt Kuiper van Leukwerkt, „sociale media werken pas als je al een merk hebt opgebouwd via traditionele kanalen. Tv blijft heel effectief: met relatief bescheiden budget, in ieder geval hier in Nederland, kan je snel een groot publiek bereiken.”

Stehmann van Centraal Beheer: „De combinatie van diverse media is het belangrijkst. Het gaat niet over een filmpje voor tv of voor YouTube. Je maakt iets voor beeldschermen.” Hij stelt dat je nooit je onderbuikgevoel moet verlaten, maar noemt het tegenwoordig wel essentieel dat adverteerders zoveel mogelijk het effect van hun campagnes meten.

De uitreiking van de Gouden Loeki van vanavond vinden beiden een mooie ode aan het reclamevak. Kuiper: „Complimenten dat de STER kijkers zo ver heeft gekregen dat ze stemmen op commercials. Dat is volgens mij in geen ander land gedaan.” Hij noemt het sterk dat de STER ook spots laat meedoen die alleen bij de commerciële zenders te zien waren.

Beide reclamemensen noemen het fantastisch als de consument je een prijs geeft. Stehmann (Centraal Beheer): „Ik win liever een Gouden Loeki dan een prijs van vakgenoten.”

De erkenning noemt ook Kuiper (Leukwerkt Worldwide) het belangrijkst. Maakt hij dit jaar kans met Plus? „Geen idee. Maar het zou grappig zijn om een Gouden Loeki te winnen met een spot die ook is genomineerd voor een Loden Leeuw.”

    • Jan Benjamin