YouTube zoekt naar vertrouwd tv-gevoel

De Amerikaanse videosite YouTube toont elke dag drie miljard filmpjes en wil nu ook de huiskamer veroveren. Eén probleem: de kijkers zappen te snel weg. Marc Hijink ging op bezoek bij YouTube in San Bruno.

Vraag Christian Kaiser naar zijn dagelijkse werk en hij glundert van oor tot oor. De van oorsprong Duitse technicus is verantwoordelijk voor de datacentra van de grootste videosite ter wereld, YouTube. Hij beheert duizenden webservers die elke minuut 48 uur aan video moeten verwerken, afkomstig van films die internetters wereldwijd uploaden. Per dag worden 3 miljard films op YouTube bekeken, de overtreffende trap van cloud-computing. Het gaat dankzij Kaisers team tot nu toe zonder al te grote storingen. „Knock on wood”, zegt hij en voegt de daad bij het woord.

YouTube bestaat amper zes jaar en bepaalt nu al een groot deel van onze blik op de wereld. Wat begon als een verzameling pianospelende katten, bijtende baby’s en tenenkrommende karaoke-acts werd de springplank van wereldartiesten (Justin Bieber) en de nagel aan de doodskist van MTV. YouTube domineert de internetcultuur: het is doorgeefluik van de mooiste voetbaldoelpunten, maar registreert ook politieke omwentelingen in Arabische landen. „Ze noemen het de Facebook- of Twitterrevolutie”, zegt de voormalige Google-baas Eric Schmidt, „maar YouTube was de ooggetuige”.

Google kocht de videowebsite in 2006, maar ook nu nog staat YouTube los van de rest van het concern: het hoofdkantoor ligt op een half uur rijden van de Googlecampus. In San Bruno, net onder San Francisco, zitten ruim 500 YouTube-medewerkers in een voormalig pand van kledingketen Gap. Het is een luxe gebouw met een enorme sportzaal, een zwembad en een knalrode glijbaan voor mensen die geen zin hebben in de lift. Overal vindt je de ovale tv van het YouTube-logo terug.

„We zijn weliswaar gekocht door Google, maar we bewaren toch onze eigen cultuur”, legt Shiva Rajaraman uit. De Amerikaan is verantwoordelijk voor ontwikkeling van nieuwe producten en creëerde de herinrichting van de YouTube-site, die deze maand werd ingevoerd. Nu biedt YouTube.com kanalen, afgestemd op de persoonlijke voorkeuren van de gebruiker.

Kanalen, dat klinkt bijna als een gewone tv-zender. „En dat is de precies de bedoeling”, legt Rajaraman uit. „De gemiddelde YouTube-kijker blijft ongeveer 15 minuten op de site. Terwijl Amerikanen gemiddeld vijf uur tv kijken. Daar valt nog veel winst voor ons te halen.”

Er is een theorie dat consumenten geen tijd hebben om nog meer televisie te kijken. Onzin, vindt de YouTube-manager. „Mensen willen vermaakt worden terwijl ze op de trein wachten. Ze hebben niet te weinig tijd, maar ze vinden te weinig van hun gading. Op YouTube ontbrak het aan een goede gids.” Dat is meteen een fundamenteel verschil tussen YouTube en eigenaar Google, legt Rajaraman uit. „Google probeert je zo snel mogelijk weer van zijn zoekpagina verder het web op te sturen. Bij ons gaat het er om de kijker juist zo lang mogelijk vast te houden.”

Google aast op de advertentiemarkt voor tv-commercials – in de VS ruim drie keer zo groot als de markt voor online advertenties. YouTube is een belangrijk wapen om de tv te veroveren, samen met Google TV, de software die toegang biedt tot webvideo’s en gewone tv-zenders. Daarnaast werkt YouTube vanaf deze maand ook op de Xbox. Die spelcomputer – nota bene gemaakt door Googles concurrent Microsoft – geeft YouTube in één klap toegang tot 15 miljoen huiskamers.

YouTube is een succes op de pc en de smartphone, maar moet veranderen om te concurreren op het tv-scherm. „Je kunt kijkers niet om de twee minuten naar het keyboard laten grijpen om een nieuw filmpje op te zoeken. Dan mislukken we als tv-project. Onze informatie moet opnieuw verpakt worden in blokken van 20, 30 minuten”, zegt Rajamaran. De opdracht aan de You-Tube-programmeurs: bouw filters en algoritmes die automatisch themakanalen samenstellen. Gevuld met een stroom aan relevante filmpjes, zonder teleurstellingen of vervelende verrassingen. Want het is niet de bedoeling dat er na Tracy Chapmans videoclip Talkin’ bout a revolution een schokkend ooggetuigeverslag uit Libië of Syrië volgt.

Hoe breng je orde in een berg video die per minuut groeit met 48 uur aan willekeurig filmmateriaal? YouTube beoordeelt immers zelf geen video’s, maar laat dat aan zijn kijkers over. Pas als een video als ongepast wordt aangeduid (geflagged), beoordeelt een team YouTube-mensen de inhoud. Pornografische beelden en misdrijven worden geweerd, maar er is ten aanzien van geweld een tweesporig beleid: harde nieuwsvideo’s blijven wel staan, ‘als bewijsmateriaal’.

YouTube heeft, legt Rajamaran uit, genoeg trucs om in te schatten welke filmpjes echt de moeite waard zijn. Natuurlijk op basis van de titel en filminformatie, de kijkcijfers, de mate waarin filmpjes worden overgeslagen – en door wie. Daarnaast gebruikt de videosite informatie van andere websites die filmpjes embedden – insluiten door middel van een stukje webcode. „Zo zal een blog over een onderwerp als kitesurfen zelf ook andere leuke YouTube-films over kitesurfing tonen”, legt Shiva Rajamaran uit. Wie een filmpje embedt, leent dus zijn redactionele expertise aan YouTube. Het is een welkome aanvulling op de commentaren van YouTube-gebruikers zelf; die zijn vaak slecht geschreven of onnodig kwetsend. Hoewel je dit niet snel uit de mond van een YouTube-medewerker zult horen.

Uit de eerste tests blijkt dat de nieuwe themakanalen aanslaan, zegt Rajamaran. „Bezoekers blijven nu gemiddeld dertig minuten kijken; twee keer zolang als voorheen.” Maar, zegt de YouTube-manager, er is meer professionalisering nodig, wil YouTube echt „een startpunt op je tv zijn”. De software moet er op elk apparaat ongeveer hetzelfde uit gaan zien, zodat kijkers vertrouwd raken en net zo makkelijk langs de YouTube-kanalen zappen als langs reguliere tv-zenders. Nu verschillen de YouTube-apps op de internet-tv’s nog te veel van elkaar en dat is niet gebruiksvriendelijk, vinden ze in San Bruno.

Ook wil YouTube het vooroordeel wegnemen dat er alleen funniest home video’s en gekopieerde tv-fragmenten zijn te vinden. Wat betreft dat laatste: de vrede met Hollywood lijkt getekend na de invoering van automatische copyrightbescherming die al tijdens het uploaden controleert of de video een illegale kopie is. Deze Content-ID-techniek filtert op basis van een watermerk, aangeleverd door filmmaatschappijen. Als een rechtmatige eigenaar illegale kopieën aantreft, kan hij ze van YouTube verwijderen of proberen geld te verdienen met advertenties rondom de video.

Wat betreft de inhoud: de best bekeken filmpjes blijven de bloopers, de huisdieren en de bizarre optredens van mislukte artiesten. Maar er is een groeiend aantal professionele filmmakers dat goed verdient met de video’s die ze alleen voor YouTube maken. Tom Sly, verantwoordelijk voor het Online Creator-programma van YouTube, lepelt de cijfers trots op: „Duizend YouTube-makers verdienen per maand 1.000 dollar aan advertenties. En de honderd beste verdienen meer dan een ton per jaar.” Het gaat dan bijvoorbeeld om de video’s van MysteryGuitarMan, die voor zijn knappe montages en muzikale animaties een vast publiek vond. Ook creëerde hij een hele reeks copycats, want alles wat succesrijk is op YouTube, wordt grif gekopieerd en geparodieerd. Denk maar aan het filmpje van Benton, de ongehoorzame hond, dat nu in De wereld draait door tot hype gekneed wordt.

YouTube benadert zelf actief ‘partners’ om advertenties bij hun video’s te plaatsen. Inmiddels zijn er meer dan 20.000 van die vertrouwde aanbieders, vertelt Tom Sly. Daarnaast wil de videosite langere films aanbieden. In de VS kun je al Hollywood-titels via YouTube huren, in Nederland is het nog niet zo ver. Wel zijn hier sinds kort een paar kinderfilms gratis te bekijken, zoals Het Paard van Sinterklaas, Minoes en Abeltje.

Allemaal films waar geen kijker zich aan stoort en adverteerders zich geen buil aan kunnen vallen. Wil YouTube winstgevend blijven – en dat is het volgens Google – dan moet koste wat kost voorkomen worden dat advertenties bij controversiële items verschijnen. Want alle spectaculaire video’s ten spijt is YouTube , net als eigenaar Google, in de eerste plaats een advertentiebedrijf. Eentje met een glijbaan, dat wel.

Meer foto’s en cijfers van YouTube op nrc.nl/tech.

    • Marc Hijink