Leuk, pakjes van de krant! Maar van redacteur Sint of marketeer Piet?

Straks de pakjes. Maar eerst gooide Sint al een ruim assortiment cadeaubijlagen door de schoorsteen.

Veel kranten doen dat, aan de vooravond van de koopweken, uit zowel commerciële als journalistieke overwegingen. Het is een uitgelezen moment om je eigen producten aan te prijzen (dat is de commercie), maar ook om recensenten van de krant een overzicht te laten geven van de beste boeken, platen en dvd’s die het afgelopen jaar zijn verschenen (dat is de redactie).

Bij deze krant verscheen op vrijdag 18 november een ‘Special Cultuurcadeaus’, met een selectie van boeken, dvd’s en cd’s, door de redacties Cultuur en Boeken. En een dag later viel weer een cadeaubijlage in de bus, van de webwinkel nrclux.nl – die hoort bij de marketingafdeling van NRC Media.

Er werd over en weer verwezen. De redactiebijlage vermeldde dat alle genoemde boeken of cd’s te bestellen waren bij de webwinkel. En in de bijlage van de webwinkel doken enkele redacteuren op, om boeken en cd’s aan te prijzen die alleen bij NRC Media te verkrijgen zijn.

Ooit was zulke kruisbestuiving tussen redactie en marketing taboe: journalisten moesten ver weg blijven van de commercie. En jawel, dat is nog steeds een goed uitgangspunt – daarom had de krant ook twee cadeaubijlagen en niet één.

Anderzijds, voor marketeers is de deskundigheid van journalisten natuurlijk aanlokkelijk (alleen al om de kwaliteit te garanderen), en sommige redacteuren, recensenten bijvoorbeeld, vinden meewerken aan zo’n box met films of muziek een verlengstuk van hun werk.

Dat kan ook best – de krant wil tenslotte geen rommel aanbieden – maar het blijft zaak om de grenzen tussen de twee scherp te bewaken.

Dat was niet goed gegaan in de krant van 20 oktober: die bevatte een prominent interview met violiste Janine Jansen (‘Ik wil geen diva zijn’, Cultureel Supplement) én een paginagrote advertentie voor een cd-box met de muziekkeuze van Jansen, exclusief te bestellen bij de webwinkel van NRC Media. Bij die box zat een boekje, geschreven door dezelfde redacteur die het interview had gemaakt.

Dan is de conclusie al snel: aha, de krant plaatst dat interview alleen maar om die box te verkopen. Of, een stukje verder gezocht: die box is alleen gemaakt om dat interview los te kunnen krijgen.

Geen van beide was het geval. Gelukkig niet, zegt Joost Poort van de webwinkel: „Net zoals de redactie journalistiek onafhankelijk wil blijven, wil ik graag commercieel onafhankelijk blijven.”

Hoe ging het dan wel?

De webwinkel bedacht de box, het management van Jansen stemde in met een interview voor een begeleidend boekje. Maar de redacteur die het interview maakte, muziekredacteur Mischa Spel, besefte dat dit ook een fraaie journalistieke primeur was: het eerste gesprek met Janine Jansen sinds haar burn-out, dat is nieuws!

En zo kwamen er twee stukken. De marketingafdeling besloot daarop de campagne voor de box af te trappen op het moment dat het interview in CS verscheen – logisch, vanuit hun gezichtspunt. Maar juist niet vanuit dat van de redactie. Door alles in één krant te presenteren, ontstond precies de verkeerde indruk: een redactie die aan de leiband loopt van de commercie.

De hoofdredacteur was er ongelukkig mee. „De Chinese Muur tussen redactie en marketing heeft hier te goed gewerkt”, zegt hij. De redactie wist niet dat die advertentie er die dag in zou komen. Hij tekende bezwaar aan bij de marketingafdeling. Ook daar wordt de timing van de advertentie bij nader inzien ongelukkig gevonden.

Terecht. Louter de schijn van belangenverstrengeling is voor journalisten vaak al genoeg om iemand aan te klagen. Juist daarom dient de krant die schijn zelf te vermijden. Overigens leidde het niet tot protesten van lezers; wel hoor ik dan weer vaker de klacht dat de krant „te commercieel” wordt.

Er is nog iets: de rol van de redacteur. De muziekredacteur zette zich gewetensvol in, maar houdt er nu toch een ongemakkelijk gevoel aan over. Wat zijn de regels? Goeie vraag, en het Stijlboek zou hier duidelijkheid over moeten verschaffen. Een redacteur moet zoiets niet elke keer zelf hoeven afwegen. Regel één lijkt mij: kruisbestuiving prima, maar de krant gaat voor.

Regel twee: duidelijkheid boven alles. Is dit redactie of marketing? De omslagen van die twee cadeaubijlagen leken bijvoorbeeld wel erg op elkaar (de inhoud niet).

De grens was helemaal vervaagd in het jongste magazine DeLuxe. Daarin stonden pagina’s Shopping (sieraden, parfum, cosmetica, design op tafel, horloges, en gadgets), die als twee druppels Chanel op advertentiepagina’s leken. Dat waren ze niet, er stonden intro’s van redacteuren boven. Maar hun tekst beperkte zich verder tot onderschriften met type en prijs van het product („geelgouden oorbellen, 1.520 euro”). Alleen bij de parfums stond iets van een, ironiserend, oordeel („niet voor jonge meisjes”), waaruit je kon opmaken dat het kennelijk beproefde aanbevelingen van de redactie betrof.

Dat vind ik over de rand. Ook bij een selectie van messen en vorken, als de krant zoiets al wil doen, moet het beredeneerde oordeel voorop staan. Sterren als Jane Fonda kunnen volstaan met testimonials („Hallo, ik ben Jane Fonda, ik gebruik..”), journalisten van NRC Handelsblad hebben die status (nog) niet.

Sjoerd de jong