Dank u www.el Sinterklaasje!

Sinterklaasinkopen doen? Tegenwoordig gebeurt dat steeds vaker via internet. De traditionele speelgoedwinkels verliezen dan ook veel klandizie.

Stephanie Sibma-Houweling, een blonde vrouw met een panterprintsjaal en gouden glittersneakers, slaakt een theatrale zucht. „Zeg, hebben we nog een missie of lopen we hier maar wat”, vraagt ze aan haar dochter. Dat de zevenjarige Woody een missie heeft, is duidelijk: ze sleurt haar moeder mee, dwars door de Bart Smit in Den Haag, van de Nintendo DS naar de Pinypon-poppetjes.

Sibma-Houweling is niet de enige ouder die deze drukke zaterdagmiddag, een week voor het Sinterklaasweekend, met een verbeten blik in de Bart Smit rondloopt tussen de stapels dozen. Van een echo-microfoon van 2,50 euro tot spellen als Takkie Kakkie (‘Aaien, voeren en lekker hollen, de winnaar schept de meeste drollen’) à 24,99 euro en het Roodkapje-spel (‘Wie bezorgt als eerste de koekjes bij grootmoeder?’) à 15 euro.

„Vre-se-lijk”, zegt Frank Wetters uit Den Haag, terwijl hij het schap afzoekt naar het ‘Geen ja, geen nee’-spel. „Het is hier druk en rommelig. De winkelaankleding is waardeloos.”

Jenny van der Kemp uit Wassenaar komt zelden bij Bart Smit, zegt ze. Normaliter koopt ze duurzaam houten Haba-speelgoed bij gespecialiseerde winkels, en voor een spelcomputer voor haar zoontje gaat ze naar Mediamarkt. Ze noemt het „een straf” om naar een speelgoedwinkel te moeten. „Je ziet alleen maar jengelende kinderen: ‘Mam, die wil ik!’ Verschrikkelijk.”

Toch lopen deze ouders bij Bart Smit binnen, terwijl ze hun Sinterklaasinkopen ook via internet kunnen bestellen, zoals steeds meer consumenten doen. Het aantal online aankopen van speelgoedartikelen is de afgelopen jaren explosief gestegen. In 2005 gaven consumenten hier nog 4 miljoen euro aan uit (exclusief games), in 2010 was dat opgelopen tot 47 miljoen euro.

Dit jaar verwachten de webwinkels een nieuw record. Volgens onderzoek van Blauw Research onder de bijna 1.500 leden van de belangenvereniging dat gisteren werd gepubliceerd, zorgt Sinterklaas dit jaar voor een extra omzet van 146 miljoen euro. Dat is bijna 6 procent meer dan vorig jaar, toen 138 miljoen euro werd omgezet. Speelgoed is het meest gewild op het web, gevolgd door consumentenelektronica.

Die omzetstijging van de webwinkels gaat ten koste van de traditionele speelgoedwinkels, waarvan Nederland er 1.140 telt. Weliswaar wordt het meeste speelgoed – 78 procent – nog in een ‘fysieke’ winkel gekocht, maar dat neemt niet weg dat speelgoedwinkels het zwaar hebben.

In de eerste acht maanden van dit jaar draaiden zij 7 procent minder omzet dan in dezelfde periode vorig jaar. November en december, voor de speelgoedbranche verreweg de belangrijkste maanden (in deze twee maanden zetten zij evenveel om als in de rest van het jaar), zijn nog niet verwerkt in deze cijfers. Maar het Hoofdbedrijfschap Detailhandel noemt de vooruitzichten, gezien de economische crisis, niet gunstig.

In 2006 en 2007 groeide de omzet van de speelgoedzaken nog jaarlijks met 10 procent. Maar daarna sloeg het om. Vorig jaar bedroeg de totale brancheomzet 900 miljoen euro, 2 procent minder dan in 2009. Dat resultaat was overigens al stukken beter dan het jaar daarvoor: de omzet lag in 2009 ruim 12 procent lager ten opzichte van 2008.

De speelgoedmarkt in Nederland is ondoorzichtig. Bart Smit (193 filialen) is, naar eigen zeggen, marktleider. Dan volgen Intertoys (130 eigen winkels en 134 franchisevestigingen) en Toys2Play (meer dan 215 winkels). Al deze zaken vallen onder de Blokker Holding. En die komt niet met gespecificeerde cijfers naar buiten over omzetten en marktaandelen.

Doordat ze allemaal onder Blokker Holding vallen, kunnen deze speelgoedwinkels tegen gunstige prijzen inkopen. Tussen de winkels zit dan ook nauwelijks prijsverschil, zegt Jan Sinke, vakredacteur van het vakblad voor de speelgoedbranche Speelgoed + Hobby. „Het gaat om minimale verschillen: de ene winkel rondt prijzen af op 95 cent, de andere op 99 cent.”

Op internet is Bol.com op dit moment verreweg de grootste speelgoedverkoper. En dat terwijl speelgoed pas sinds twee jaar deel uitmaakt van het assortiment van bol.com. Het bedrijf begon elf jaar geleden met het verkopen van boeken, cd’s en games. Op boekengebied wist Bol.com binnen een paar jaar de grootste speler van Nederland te worden. „En ook wat speelgoed betreft, wil Bol.com binnen drie jaar in de top drie staan”, zegt marketingdirecteur Michel Schaeffer.

Grootspraak? Nou, nee. In twee jaar tijd is het razendsnel gegaan: speelgoed is een van de snelst groeiende productlijnen binnen Bol.com. De internetwinkel heeft een aanbod van 12.000 verschillende producten (exclusief games) en zet inmiddels voor „tientallen miljoenen” om aan speelgoed. Exacter dan dat wil het bedrijf niet zijn. Immers: „De concurrentie leest mee.”

De andere grote speler op internet, Wehkamp.nl, heeft een kleiner speelgoedassortiment (600 verschillende artikelen, exclusief games en spelcomputers), maar signaleert eveneens de toegenomen populariteit van het online kopen van speelgoed. „We hebben totaal geen last van de economische crisis”, zegt woordvoerder Dirk van den Boogaart. Vergeleken met een jaar geleden zette Wehkamp.nl de afgelopen maand 80 procent meer om aan speelgoed. Om welke bedragen het gaat, wil ook dit bedrijf niet zeggen.

Waarom doen de online speelgoedwinkels het zoveel beter dan de traditionele? „Winkelen op internet is volwassen geworden”, verklaart Schaeffer van Bol.com. „En het past in de tijdgeest. Onze klanten zitten in het spitsuur van hun leven. Ze zijn druk met hun werk, met opgroeiende kinderen. Dan is het kopen van Sinterklaascadeaus soms simpelweg te veel moeite en is het ideaal om ’s avonds een uurtje online te kunnen shoppen.”

Bovendien, zegt Schaeffer, is het aanbod online veel groter. „Een gemiddelde speelgoedwinkel heeft drie- tot vijfduizend producten, wij twaalfduizend. Dus als je net dat ene legodoosje zoekt, is de kans dat je het online vindt vele malen groter.”

Om hun overlevingskansen te vergroten, moeten speelgoedwinkels niet simpelweg spellendozen uitstallen, maar verwondering zien op te wekken, zegt retaildeskundige Paul Moers. Hij noemt de Toys ‘R’ Us in New York als voorbeeld. „Daar staat een replica van het Empire State Building van Lego, helikopters vliegen je om de oren, er is een Barbiewereld. Zo’n winkel is één en al beleving. Daar krijg je je kind echt niet meer naar buiten. En het lukt je nauwelijks om het pand te verlaten zonder iets te kopen.”

Maar in plaats van hun „ouderwetse concept” aan te passen, zegt Moers, proberen de traditionele speelgoedwinkels hun omzet te vergroten via internet. Alle grote ketens hebben een eigen webshop. Sinds 1998 is bartsmit.com „de enige Bart Smit-winkel die 24 uur per dag en zeven dagen per week geopend is”. Ook Toys XL, dat tot 2009 in Nederland opereerde onder de naam Toys ‘R’ Us, begon twee jaar geleden met het online verkopen van speelgoed en signaleert nu een duidelijke verschuiving in omzet van de twintig reguliere speelgoedwinkels naar de webwinkel.

De ouders die deze zaterdag in de Bart Smit winkel in Den Haag rondlopen, bestellen hun Sinterklaascadeaus niet online. „In de winkel kun je het speelgoed zien, vasthouden. En de kinderen kunnen aanwijzen wat ze leuk vinden. Daarvoor ga ik niet met ze achter de laptop zitten”, zegt Sibma-Houweling, moeder van Spike (11) en Dixie (4).

De Wassenaarse Van der Kemp vindt online-shoppen zo’n gedoe. „Dan moet je per se thuis zijn als ze het komen bezorgen, anders ligt je pakketje weer op het postkantoor.”

En Frank Wetters koopt van alles op internet, maar speelgoed niet. „Waarom weet ik eigenlijk niet. Misschien dat ik bang ben dat het niet op tijd in huis is voor Sinterklaas.”

Onwetendheid, blijkt. Want de meeste webshops adverteren met: ‘Vandaag besteld, morgen in huis’. Desgewenst wordt zelfs het Sinterklaasinpakpapier meegestuurd. Want inpakken, dát moet de klant die via internet bestelt wel zelf doen.

    • Barbara Rijlaarsdam
    • Patricia Veldhuis