De tomeloze kooplust van Amerika

Niks crisis of stagnerende huizenmarkt. Wat kan het schelen die tegenvallende groeicijfers of stabiel hoge werkloosheid. De Amerikanen gaven de afgelopen dagen, bij de traditionele start van hun kerstinkopen, 17 procent méér uit dan vorig jaar. „Het is bijna onverklaarbaar.”

NEW YORK - NOVEMBER 24: Black Friday bargain hunters wait in line at Toys R' Us, which opened at 9PM Thanksgiving Day, November 24, 2011 in New York City. Marking the start of the holiday shopping season, Black Friday is one of retailers' busiest days of the year. Michael Nagle/Getty Images/AFP == FOR NEWSPAPERS, INTERNET, TELCOS & TELEVISION USE ONLY == AFP

De Best Buy in Chevy Chase, een gigantisch warenhuis ten noorden van Washington, maakt na de plundering van vier dagen een uitgewoonde indruk. Klanten zoeken nog naar de laatste flatscreen-tv’s, vorige week in enorme stapels strategisch naast de kassa gelegd. Maar de echte koopjes zijn al weg. De iPad2, smartphones en televisies zijn al met honderden tegelijk de winkel uitgegaan.

Black Friday, zwarte vrijdag, en de drie koopjesdagen erna zijn voor Amerikanen de dagen waarop ze grote aankopen doen. Best Buy, een enorm elektronicawarenhuis, opende de deuren al op donderdagavond, tien uur, zodat de honderden wachtenden alvast naar binnen konden. Op die manier werd de concurrent Radioshack, aan de overkant van de straat, afgetroefd.

Op zwarte vrijdag moeten winkeliers scoren: in de dagen na Thanksgiving geven consumenten verreweg het meeste geld uit. Gelokt door kortingen, en met de feestdagen van Kerst voor de deur, zijn de uitgaven in deze dagen goed voor bijna een kwart van de jaarlijkse uitgaven in winkels.

Dat verklaart ook de naam: zwarte vrijdag slaat niet op de moedeloos makende rijen klanten, maar op de balans van winkeliers, die aan het einde van het jaar van rood naar zwart moet schieten.

Rosita Alvarez duwt twee winkelkarren vol naar de uitgang, waar ze ongeduldig op haar man wacht, die de auto voorrijdt. De in Mexico geboren vrouw laat haar oogst zien: een magnetron, een dvd-speler, losse dvd’s en wat kerstprullaria. „Dit is de beste tijd van het jaar om inkopen te doen”, zegt ze.

„We hebben het niet breed, mijn man zit tijdelijk zonder werk. Maar een magnetron heb je toch nodig. En de dvd-speler was kapotgegaan”, zegt Rosita Alvarez. Haar korting, ruim 100 dollar, is voor haar pure winst. „Het was geen gemakkelijk jaar. We zaten een tijdje zonder inkomen en moesten schulden afbetalen. Zulke voordeeltjes zijn altijd welkom.”

Niks eurocrisis, of stagnerende huizenmarkt. Wat kan het schelen, die tegenvallende groeicijfers of die werkloosheid die stabiel hoog op 9 procent staat. Amerikanen gaven in een paar dagen een recordbedrag van 52,4 miljard dollar uit in winkels, 17 procent meer dan in 2010.

Meer dan tweederde van de bevolking, 226 miljoen Amerikanen, heeft inkopen gedaan. Best Buy, maar ook grote warenhuizen als Wal-Mart en Macy’s, draaiden een topomzet. Het was, omschreef Ellen Davis, topvrouw van de National Retail Federation, „alsof Amerikanen een keer diep ademhaalden en besloten dat het okay was om weer te gaan winkelen, ondanks de onzekerheden op de beurzen en huizenmarkt”.

Komiek Andy Borowitz schreef op Twitter: „Dit is Thanksgiving op zijn Amerikaans: geld uitgeven dat je niet hebt aan Chinese producten. Omdat de winkels eerder open zijn gegaan, gaan miljoenen Amerikanen een dagje eerder failliet.”

Voor een econoom als Karen Dynan, verbonden aan de als progressief bekendstaande denktank Brookings in Washington, is het niet minder dan een raadsel. Haar vakgebied kent vaste zekerheden. Een van die zekerheden was dat het vertrouwen van consumenten in de economie af te lezen was aan de manier waarop ze zich gedroegen op dagen als Black Friday, de hoogmis van het kapitalisme. Voelt de consument zich goed, dan geeft hij uit. Zit het tegen, dan bezuinigt hij.

Inmiddels, zegt Dynan, kan ze beter een psychiater inschakelen om inzicht te krijgen in het gedrag van Amerikaanse huishoudens. Dynan: „Van vorige recessies en crises weten we dat consumenten zich door de economische situatie laten beïnvloeden. Deze keer zijn de vooruitzichten ook somber, maar blijven ze uitgeven. Het is bijna onverklaarbaar.”

Onderzoeksbureau Gallup vroeg Amerikanen tijdens Black Friday hoe ze over de staat van de economie dachten. Minder dan een op de vier ondervraagden dacht dat de economie het komende jaar zou verbeteren. Dat is een opmerkelijk laag percentage. De afgelopen twee jaar was ongeveer een op de drie Amerikanen optimistisch. De stemming is volgens Gallup net zo somber als in 2008, toen de kredietcrisis net had toegeslagen.

Afgezien van Black Friday nemen uitgaven van Amerikanen de laatste jaren iets af. Vergeleken met vier jaar geleden, vlak voor het uitbreken van de kredietcrisis, geven ze nu gemiddeld 2 procent minder uit aan goederen en diensten (aangepast aan de inflatie). Populaire bezuinigingsposten zijn klusjes in huis, autoreparaties en werken in de tuin. Dat doen Amerikanen liever even zelf.

Verder is er nauwelijks verandering merkbaar. Econoom Karen Dynan, die consumentengedrag onderzoek: „Er wordt hier en daar bezuinigd, maar niet in de mate die je zou verwachten. Vier jaar geleden was de werkloosheid veel lager, en het consumentenvertrouwen veel hoger.”

Dynan heeft enkele verklaringen voor deze paradox, al zegt ze er bij dat ze die op de tast moet zoeken. „Allereerst blijven Amerikanen gewoon gevoelig voor reclame. Rondom Black Friday werd een hype gecreëerd, waardoor mensen dachten dat ze iets misten als ze niet de avond van tevoren al voor de deuren lagen.

Tegelijkertijd hebben veel huishoudens rond het begin van de kredietcrisis grote aankopen uitgesteld, die ze nu willen inhalen. Banken hebben bovendien de regels voor creditcards versoepeld, waardoor mensen meer schulden kunnen maken. Die combinatie leidt tot meer uitgaven.”

Bureau Gallup zoekt in een deze week verschenen studie de verklaring ook in de gevoeligheid van consumenten voor „agressieve reclame”. Daarbij hebben bedrijven hun vraag zelf gecreëerd, door van de kalender een soort uitgavencircus te maken: augustus is Back to School-tijd. Daarna komen Halloween, Thanksgiving, en Kerst – allemaal met hun eigen aanbiedingen en producten.

Nu wordt uitgeven in Amerika, meer dan sparen, gezien als een middel om de economie te verbeteren, niet om gezinnen in de schulden te storten. President Obama ging het afgelopen weekend zelf winkelen in een kleine boekhandel in Washington. Hij riep alle Amerikanen voor de camera’s op in kleine zaken te winkelen. Als er vraag naar producten ontstaat, redeneren economen, dan creëert dat vanzelf banen.

Bij de kassa van de Best Buy in Washington pakt Hank Wallace zijn boodschappen in. Veel heeft hij niet gekocht: wat multomappen en kantoorspulletjes. „Ik ben een sober mens”, zegt de communicatieadviseur van middelbare leeftijd. „Ik snap niks van al die mensen om me heen die spullen kopen terwijl ze geen geld hebben.”

Toch is er één ding, zegt Wallace streng, dat Europeanen niet begrijpen. „In Europa wordt veel zakelijker naar het huishoudboekje gekeken: wat komt erin, en wat gaat eruit. Amerikanen zien dat anders. Dit is een vrij land, en jezelf hier blut kopen aan nutteloze spullen is een uiting van onze vrijheid.”

Guus Valk

    • Guus Valk