Betaalmuur nieuwssite werkt, maar hij moet een beetje lekken

Kranten willen niet langer alles gratis weggeven op hun websites. De betaalmuur rond het nieuws komt er aan, al gaat het aarzelend en is de muur bij voorkeur poreus.

Had u de afgelopen maand koorts? Welke verzekering heeft u onlangs afgesloten? Moet de regering bezuinigen op defensie, zorg of sociale zekerheid?

Bezoekers van de website van The Texas Tribune kunnen kiezen: óf gratis toegang tot de informatie na het beantwoorden van een (persoonlijke) vraag óf betalen. De internetjournalisten uit Austin behoren tot de eerste gebruikers van een nieuw toegangssysteem voor websites van Google. Het zoekbedrijf experimenteert met ‘marktonderzoek als betaalmuur’. De lezer betaalt niet met dollars, maar met zijn aandacht. De website op zijn beurt krijgt geld van de marktonderzoeker, die vragen kan stellen aan een groot publiek.

De Amerikaanse mediaonderzoekers van het Nieman Journalism Lab (van de universiteit van Harvard) meldden het experiment eind oktober als eerste. Een content roadblock noemden ze het systeem, een wegversperring voor informatie. Het kan een nieuwe manier worden waarop uitgevers online geld verdienen.

Mediadeskundigen voorspelden dat 2011 het jaar van de betaalmuur zou worden. Alle kranten zouden geld gaan vragen voor de toegang tot delen van hun sites of delen daarvan. Eindelijk zouden internetactiviteiten rendabel zijn. Dat is belangrijk nu de mediaconsumptie radicaal verandert: lezers keren zich af van papier, adverteerders volgen, vrienden in een sociaal netwerk vervangen journalisten als gidsen in de informatiejungle.

„Websites van dagbladen hebben een relatief groot bereik en trekken veel meer bezoekers dan het aantal abonnees”, schreven onderzoekers van ABN Amro eerder deze maand in een analyse van de mediasector. „Maar het is lastig om internetbezoek te kapitaliseren met nieuwe inkomstenbronnen. Advertenties op dagbladsites compenseren bij lange na niet het verlies aan advertenties in de gedrukte krant.”

Conclusie: het geld moet komen van de lezers. Maar de voorspelling dat alle krantensites een betaalpoortje zouden krijgen, is slechts ten dele uitgekomen. Veel uitgevers aarzelen.

Waarom? Het Londense bureau Innovation vatte het vorige maand samen in een rapport voor de World Association of Newspapers (WAN). „Je kunt niet zomaar deuren sluiten die zeventien jaar, sinds de opkomst van het web, hebben opengestaan.” Innovation pleit voor een slimmere strategie dan sites volledig afsluiten zoals de Britse krant The Times in juli 2010 deed. „Het creëren van een onneembaar fort is niet de oplossing.” Kranten zouden een voorbeeld moeten nemen aan instellingen als het British Museum. De algemene collectie is gratis toegankelijk, speciale exposities niet.

The New York Times gelooft in een „poreus systeem”, zegt uitgever Arthur O. Sulzberger jr. in het Innovation-rapport. Lezers die de site bezoeken, moeten zich registreren en mogen een klein aantal artikelen per maand gratis lezen. „Maar komen bezoekers via Twitter, Facebook of een ander sociaal netwerk, dan krijgen zij altijd toegang. De wereld beweegt naar social; wij moeten onderdeel blijven uitmaken van die conversatie. Geld verdienen volgt dan gestaag.” Daarom heeft de Britse krant The Guardian altijd geweigerd een kassa voor zijn site te plaatsen. Zakenkrant Financial Times hanteert eenzelfde model als The New York Times: geregistreerde bezoekers mogen tot tien artikelen per maand lezen, wie via Google komt alles.

Niet iedereen bij The New York Times stond te juichen bij de plannen. „Ik was tegen de betaalmuur”, zei Jim Roberts, assistant managing editor, vorige maand op het jaarlijkse krantencongres van de WAN in Wenen. „Ik dacht dat de betaalmuur ten koste zou gaan van ons agressief opgebouwde onlinebereik. Vooral jonge lezers zouden weglopen. En het zou grote impact hebben op adverteerders.” Advertentietarieven zijn direct gekoppeld aan internetbezoek: halveert dat door de site af te sluiten, dan halveren de reclame-inkomsten. Maar, bekende Roberts in Wenen, „I was wrong. Het experiment loopt over het algemeen goed. Mijn zorgen waren overdreven.” The New York Times had vorige maand meer dan 1 miljoen digitale klanten. Driekwart zijn ‘papieren abonnees’, die hun gratis toegang tot de site hebben geactiveerd; daarnaast heeft NYTimes.com 281.000 digitale abonnees.

Opmerkelijk: het ruimste webabonnement kost 35 dollar per maand. Wie ook de zondagkrant op papier wil, betaalt 30 dollar, 5 dollar minder. Zo laat de krant lezers kennismaken met de papieren krant en houdt het de zondagverkoop op peil. Dan wordt het meest geadverteerd.

Roberts verbaast zich dat concurrenten het voorbeeld van zijn betaalmuur nog niet hebben gevolgd. „The Washington Post en de Los Angeles Times blijven voorlopig gratis.” En een zakenkrant als The Wall Street Journal dan, die kent al tijden een hek? „Hun strategie is onlogisch. Ik kan niet begrijpen waarvoor lezers moeten betalen en wat gratis is op WSJ.com.”

Net zo belangrijk als een duidelijk verhaal, is lezers informatie bieden waarvoor zij willen betalen. „In een nieuwswereld die is verzadigd dankzij sociale media”, aldus Innovation, „is het praktisch onmogelijk te verdienen aan kopij die simpelweg vertelt wat, wanneer, wie en waar. Zulk nieuws is een gratis gebruiksartikel geworden. Schaarse informatie, het waarom, daarvoor willen mensen betalen.” Innovation noemt onder meer interactiviteit, ‘media-rijke’ (audiovisueel aangeklede) verhalen en analyses van experts.

De Duitse krant Berliner Morgenpost zoekt die schaarse informatie dicht bij huis. Lezers moeten sinds 2009 betalen voor lokaal en sportnieuws, vertelde Dirk Nolde, baas van de online-editie, in Wenen. De krant heeft 11.000 digitale abonnees op een ‘papieren’ oplage van 80.000. Bezoekers die komen via Google en Facebook krijgen gratis toegang. „Ook wij proberen lek te zijn.” Nolde wil nieuwe vormen bedenken om digitaal verhalen te vertellen. „Men wil betalen voor authentieke webcontent.”

Hoe lezers afrekenen verschilt: met een abonnement, per artikel, maar ook in de vorm van aandacht, zoals bij het marktonderzoekssysteem van Google. Het Amerikaanse bedrijf lost in ieder geval een acuut probleem op van veel marktonderzoekers. Weinig consumenten zitten te wachten op enquêteurs, zeker niet tijdens het eten of het Journaal, en bel-me-nietregisters zijn populair. Deelnemers zien er niks voor terug. Dat is anders bij de toegang tot een nieuwssite. Eerst even je favoriete wasmiddel doorgeven, daarna snel die primeur lezen.

    • Jan Benjamin