'Je moet reuring maken'

In een restaurant op zijn landgoed praat Aad Ouborg (alias Koning Krultang) over ondernemen.

‘Ik ben een open boek.’

Bruine krullen, bruine ogen, lichtgebruinde huid en een mond die glimlacht. Zachte stem, Brabantse tongval en een stroom kernachtige wijsheden. ‘Ondernemen kun je niet leren’. ‘Je moet gaan voor het wow-effect’ en ‘Ondernemen is niet voor 9 tot 5-types’. En de favoriete zin van ondernemer Aad Ouborg (52), de lijfspreuk die hij twintig jaar geleden al liet deponeren en die nu de titel is van het boek over hem: ‘Ondernemen is entertainen.’ Aad Ouborg verkocht niet zomaar föhns en waterkokers. Hij verkocht emotie. Geen productlancering zonder circusacts, theatershows en een stoet Nederlandse artiesten.

Al veel langer wilde Aad Ouborg een boek laten schrijven over wat hij zijn unieke stijl van ondernemen noemt. Over hoe hij het Franse merk BaByliss (haarföhns en stylingtangen) in Nederland introduceerde en later zijn eigen bedrijf Princess begon (huishoudelijke keukenapparaten). Vijf keer eerder heeft een ghostwriter het geprobeerd, maar steeds is het mislukt. „Dan kwam toch de essentie niet over. Daar waar het bij mij echt om gaat en hoe dat dan gaat: een bedrijf groot maken.” Daar kwam bij dat hij het niet gepast vond om zijn „geheimen” eerder te delen. „Niet netjes tegenover mijn klanten en relaties. Te gossip-achtig.” Maar nu, nu zijn bedrijven zijn verkocht – BaByliss in 1995, Princess in 2010 – kan hij vrijuit praten.

In een „afgeladen” Grand Theatre in Breda, zijn theater, presenteerde hij deze maand het boek over zijn „legendarische werklust, zijn oog voor zelfs de allerkleinste details, zijn nooit geëvenaarde ‘show-, glitter-, glamour- en detailmarketing”. Zijn medewerkers, zijn vrouw Dorien, zijn vier zussen, zijn vijf kinderen en alle sterren met wie hij ooit werkte, vertellen in het boek wat een gevoelsmens Aad Ouborg ook is. „René Froger, Paul de Leeuw, Patricia Paay. Ze vertellen wat hun gedachten over mij en Princess zijn, en over de hoogtepunten die ze met ons hebben meegemaakt.” 

We lunchen daags voor de presentatie van zijn boek. In het restaurant van Landgoed Wolfslaar in Breda, zijn landgoed. Aad Ouborg is nu directeur en eigenaar van de Ouborg groep, waarin een bonte verzameling activiteiten is ondergebracht. Ouborg Monumenten Vastgoed is er één van. Alleen al in Breda heeft hij twintig monumentale panden laten opknappen.

Koning Krultang – zo werd hij in zijn Princess-tijd genoemd – loopt groetend door het eetzaaltje. De kok, de ober, de gasten aan de belendende tafeltjes weten wie hij is, en hij kent iedereen bij naam. Hij doet niet joviaal of uitbundig. Hij lijkt eerder iets verlegen. Hij liet een tafeltje voor twee reserveren, een beetje achterin de zaak. Behang met levensgrote pauwen, wit damasten tafellaken, kristallen wijnglazen.

Topmanager gezocht

Het Duitse WMF kocht Princess vorig jaar (volgens zakenblad Quote voor 11 miljoen euro. Een paar bedrijfsonderdelen wilde Aad Ouborg zelf houden. Princess Sportsgear stamt nog uit de tijd dat hij manager was van het Nederlands mannenhockeyelftal en hij zelf de kleding en de sticks liet maken. Die poot wordt nu geleid door zijn oudste zoon Tim (25). Dezelfde zoon die hem als adviseur flankeerde in het BNN-programma Topmanager gezocht. Tien gestudeerde jonge mannen en vrouwen met ondernemersambities streden tegen elkaar in een afvalrace. Aad Ouborg wees vorige maand de winnaar aan. De nieuwbakken ondernemer won 25.000 euro startkapitaal en mag gebruik maken van Ouborgs know how en adviezen.

Zijn Princess-hotels, die heeft hij ook gehouden, een in Phuket (Thailand) en een in Seefeld (Oostenrijk). En ook zijn entertainmentbedrijf dat theatershows en musicals (Annie) produceert. „Misschien wil een van de meisjes een van die bedrijven ooit overnemen.” Hij heeft nog drie dochters en een zoon van 14. Allemaal ondernemertjes, zegt hij. De jongste twee ontwierpen toen ze nog geen twaalf waren elk een keukenapparaat, hun vader verkocht ze als ‘product van het jaar’. Lotte een sinaas-appelpers voor extra veel sap, Jaap een dubbeldeks tosti-ijzer, waarmee je twee keer zoveel tosti’s kunt maken. Willen de kinderen niet in zijn zaak, ook goed. „Ik heb twee jaar getwijfeld of ik Princess wel moest verkopen. Het was mijn zesde kind. Aan de vooravond van de verkoop, vroeg ik Lotte: ‘Wat zal ik doen?’ Ze zei: ‘Doe het maar, pap.’” Hij snapt dat wel. „Ze willen iets voor zichzelf beginnen. Dat wou ik ook.”

Zijn zakenbrein heeft hij, zegt hij, niet van zijn vader. Die was jarenlang kapitein op zee, werkte aan wal in het bedrijf van zijn opa, maar ging uiteindelijk in het vastgoed. Aad Ouborgs vader wilde dat zijn zoon ging studeren. Arts moest hij worden, en liefst ook nog professor, net zoals zijn vaders vader. Hij hield zijn studie medicijnen in Antwerpen een jaar vol. „Ik zakte af naar fysiotherapie in Utrecht.” Hij rilt. „Al dat gefriemel aan andermans lichaam.” Ondertussen was hij al bezig met handeltjes. Feesten organiseren, optreden met zijn jazzband, hij speelde trompet of zong. In zijn studentenkamer lagen nep-Lacosteshirts en namaak-Rolexen die hij importeerde en verkocht.

Via een kennis van de hockeyclub kreeg hij de licenties voor BaByliss aangeboden. Hij was 23. „Ik wilde per se voor mezelf beginnen.” Desnoods met haardrogers? Hij knikt. „Desnoods met haardrogers.” Van zijn moeder – zij had wél ondernemersbloed – leerde hij dat het niet uitmaakt wat je verkoopt, als je het maar met je hart doet. De eerste föhn verkocht hij aan zijn eigen kapper. Na vijftien jaar was Princess groot in 75 landen.

Ik hoef niet te vragen hoe hij dat heeft gedaan. Hij gaat ervan uit dat ik dat wil weten. Elke dag vragen mensen hem om raad en advies over hoe ze hun bedrijf net zo succesvol kunnen maken als het zijne. Hij begrijpt dat wel, aan wie anders zouden ze het moeten vragen? Noem eens een ondernemer van zijn generatie die twee bedrijven succesvol heeft verkocht?, vraagt hij en geeft zelf antwoord. Televisieman John de Mol en groene ondernemer Ruud Koornstra, dat zijn de enige entrepeneurs van zijn leeftijd die net als hij iets hebben ‘neergezet’.

Hij heeft het steeds tegen de jonge deelnemers van Topmanager gezocht gezegd. Om succes te hebben moet je vernieuwend en onderscheidend zijn. Dus wat deed hij? In elk geval geen geld uitgeven aan advertenties, zoals die jongelui leren op hun hogescholen en universiteiten. „Ik zeg altijd: wij adverteren niet, over ons wordt geschreven.” Hoe doe je dat? Door reuring te veroorzaken. Nieuws te maken. Zoals de keer dat hij bij veilinghuis Christie’s een tekening kocht van Beatrix, gemaakt toen ze nog prinses was. De mei-koningin heette de tekening. „Het leek me leuk om die bij de receptie van Princess te hangen.” Alle journaals besteedden er aandacht aan, foto’s in 20 kranten.

Hij heeft een apart kantoorpand gekocht waarin hij zelf het archief over BaByliss en Princess bewaart, inclusief de dozen videomateriaal die Willebrord Frequin en zijn twee volwassen kinderen al die jaren schoten. De tekeningen van Beatrix is hij blijven verzamelen. Hij nam de hele collectie mee toen hij in Hong Kong ter promotie van zijn chromen Dutch Design keukenspullen. „Er bestaan duizend merken. Maar ze kozen mijn merk. Waarom? Omdat het een Westers vleugje heeft, ook al wordt het gewoon in hun eigen land geproduceerd.”

Gert-Jan Dröge

Ik ben, zegt Aad Ouborg, een open boek. Dertig jaar lang heeft hij op al zijn reizen naar China, Japan en Dubai artiesten, journalisten en koninklijke hoogheden meegenomen. „Ik heb nooit iemand betaald om mee te gaan. Ze gingen mee omdat zij er beter van werden. Ze konden netwerken, hun boek of cd promoten, verhalen optekenen. Iedereen kwam met gevulde zakken terug. En daarna pas kwamen wij aan de beurt.” Gordon, Karin Bloemen, Linda de Mol. De prinsen Maurits, Bernhard en Pieter-Christiaan (Ouborg sponsort ook de racesport van de prinsen). De mensen van Story, Privé, de Telegraaf. Ivo Niehe, Gert-Jan Dröge, Rik Felderhof. En hij heeft niemand ooit gedwongen om na zo’n reis over Princess te schrijven. „Dat wilde iedereen zelf. Omdat ze zelf zagen hoe bijzonder het was wat we deden. Ze begrepen dat we echt zijn.” Hij is pas tevreden als alle anderen dat zijn. En zijn succes is pas succes als hij het met anderen kan delen.

Hij laat zich nog wat water bijschenken. Alcohol kan hij zich niet permitteren, zegt hij. Onwillekeurig kijk ik naar zijn buik. Hij klopt er zachtjes op. „Ja, daar is het ook niet goed voor.” De ware reden is dat hij in control wil blijven. Wat hij heeft bereikt kan alleen maar als je op alle, hij herhaalt, alle details let. „Je kunt je er geen voorstelling van maken hoe perfectionistisch ik ben.” De één à twee keer dat hij dacht dat alles wel liep en hij de touwtjes een beetje liet vieren, ging het meteen grandioos mis. „Niet dat iemand er iets van heeft gemerkt. Maar ik vreet mezelf van binnen op.” Alleen hij overziet het grote geheel. „Sta ik op een plein in Hongkong, dan zie ik voor me hoe ik daar over twee jaar een groots event organiseer voor een productpresentatie. Alle straten afgezet, een deken van sneeuw, de kleur en de lichtval van het kleinste spotje.” Zijn medewerkers weten hoe hij is. „Soms kon ik zelf niet ingrijpen, bijvoorbeeld als ik aan een diner zat.” Hij laat zien hoe hij dan, bijna onzichtbaar, wenkte met zijn linkerhand, zoals hondentrainers doen als ze willen dat de hond naast hun linkerhiel blijft lopen. „Dan kwam er meteen iemand naast me staan die ik kon influisteren hoe ik het hebben wilde.”

Zodra hij merkte dat alle mensen die in zijn kielzog meereisden het naar hun zin hadden, als de diners, de gala’s, de door hemzelf georganiseerde shows van Joop van den Ende-achtige proporties goed verliepen, en zijn zussen, vrouw en kinderen zijn gasten entertainden, dan trok hij zich ongemerkt terug om de events van de volgende dag voor te bereiden. „Om zeven uur verscheen ik weer aan het ontbijt. Niemand die gemerkt had dat ik weg was.” Zo deed hij dat ook thuis. Dorien, zijn vrouw, is parttime tandarts en was er altijd voor het gezin. Hij zat bijna honderdvijftig dagen per jaar in het buitenland. Maar als hij thuis was, dan was hij er helemaal.

Nu hij het zo zit te vertellen, zegt Aad Ouborg, heeft hij wel stof voor drie boeken. Hij heeft veel weg moeten laten. „Ik wilde het positief houden.” De passages over de Verenigde Staten heeft hij geschrapt, het land waar hij Princess niet verkocht kreeg. „In Amerika is alles nep en van plastic. En alles draait om geld.” Neem nou de Amerikaanse versie van Topmanager gezocht, waarin Donald Trump de topondernemer is. „Zijn toon is zo anders dan de mijne. Zo dominant.”

Nee, het boek gaat niet over wat er mislukte, of over zijn teleurstellingen. Natuurlijk waren die er ook, zegt hij. „Mensen die je pro-deo hebt geholpen, en die nog niet eens dankjewel zeggen.” Er zijn vast ook mensen jaloers, opper ik. Hij knikt. Soms, zegt hij, schaam ik me voor mijn eigen succes. De opmerking lijkt hem te ontglippen. Hij herneemt zich. Zoals een hond het water uit zijn vacht schudt, schudt hij de negatieve gedachten van zich af. Hij glimlacht. „Zeg, gaan we nou serieus doen?”